今年618，化妝品集體遇冷，抖音電商美妝產品整體銷量較去年同期增長107%。這再次證明，抖音電商不僅是品牌營銷的主陣地，也正在成為支撐美妝品牌逆勢增長的新引擎。
一眾美妝品牌通過“爆款內容”創造“爆款商品”的策略，實現品效雙贏。無論是Fenty Beauty By Rihanna的蕾哈娜抖音直播首秀、蘭蔻與抖音原生綜藝《很高興認識你》音樂會的合作，還是國貨品牌韓束的短劇營銷，都取得了顯著成效。這些成功案例表明，明星直播、短劇綜藝合作等創新內容，正在成為美妝品牌放大營銷效果的重要手段。
抖音平臺憑借其巨大的內容創新空間和高粘性用戶，成為美妝品牌營銷的新高地。內容場與貨架場的相互助力，讓抖音電商的“品效合一”的屬性不斷加強。品牌通過提供優質內容吸引用戶注意力，結合便捷的購買渠道，可實現知名度和銷售的雙提升。
于是，美妝品牌紛紛加入抖音電商，靠這套邏輯和打法實現生意的爆發式增長。可以說，抖音電商618美妝狂歡不僅是一場購物盛宴，更是一次品牌營銷的革新之旅。
“娛樂圈”+美妝，抖音電商探索出新形式了
上世紀20至30年代，好萊塢女星的妝容能吸引全美女性相繼模仿，同時為她們使用或代言的品牌帶去銷量增長，某款美妝產品甚至會因女星的使用風靡整個美國。無獨有偶，20世紀80年代一直到21世紀初，港式和韓式妝容，也隨香港影視及韓劇而風靡東亞。
概括起來講，這就是美妝爆品的1.0打法，即借由電影、電視劇、報紙和雜志等媒體，將明星的審美和生活習慣傳遍全國，從而推廣具備固定效果的美妝產品。
不過近年來，社交媒體繁榮，博主、明星和品牌方都能為產品發聲，用戶的注意力不斷被分散。同時，產品數量也迎來爆炸式增長，美妝市場的競爭愈發激烈。此時，美妝品牌開始探索更加多元化和精細化的營銷方式，而打造爆款的媒介也從影視劇和報紙雜志，轉向抖音等內容平臺。前段時間Fenty Beauty By Rihanna創始人蕾哈娜抖音直播首秀成為美妝圈的大新聞，引爆了全網的關注，也帶來了生意的爆發增長，即是該趨勢的一個力證。
蕾哈娜是國際歌壇天后，在抖音平臺擁有大量的“名梗”話題。她的許多歌名“音譯”是山東地名（如《We Found Love》讀起來像“濰坊的愛”，《Where have you been》則像“威海油餅”等），被歌迷和網友戲稱為“山東天后”。今年3月，Fenty Beauty By Rihanna 抖音大貿店鋪正式開啟，4月開始試營業。恰逢520營銷節點，蕾哈娜本人來到中國，以獨特的個人魅力和輕松幽默方式與粉絲進行互動，甚至在快閃店攤起山東煎餅。這一接地氣舉動迅速引發全民模仿打卡熱潮，為Fenty Beauty By Rihanna帶來品牌搜索PV超1700%的環比增長，搜索GMV環比增長2000%
隨后，Fenty Beauty By Rihanna開啟抖音直播首秀，承接來自全網的流量。蕾哈娜空降琦兒Leo、深夜徐老師、品牌自有直播間，超百萬人在線圍觀！據悉，“蕾哈娜抖音直播首秀”相關話題全網曝光超10億，活動GMV超1300萬元。
該營銷事件的火爆與成功，與Fenty Beauty By Rihanna的定位及用戶畫像緊密相關。該品牌85%以上的消費者為30歲以下的年輕人，他們樂意接受新鮮事物，熱愛幽默和“整活”，熱衷于解構式的二次創作。KENDO集團副總裁、亞洲及全球旅游零售總經理Antonius HANEGRAAF稱，他們也觀察到，在Fenty Beauty By Rihanna入駐抖音電商前，平臺上就已經有很多用戶對蕾哈娜作品的二創內容存在。于是這次事件就成為了一場品牌與用戶親密接觸的盛大派對。這也與蕾哈娜的初衷相符：希望通過一種更輕松快樂的方式，讓用戶更貼近品牌。
在抖音電商，品牌根據自身定位和用戶畫像，定制用戶喜聞樂見的創新內容，然后再通過一系列營銷、運營手段實現用戶沉淀與銷售轉化，這或許正是美妝爆品的2.0打法。Fenty Beauty By Rihanna并非個案，很多品牌正在嘗試這一爆品打法，實現高曝光、轉化和復購。
美妝品牌蘭蔻與《很高興認識你》音樂會（一檔抖音原生綜藝節目）合作，聯動李維嘉、邵雨軒、戲精牡丹、蘇運瑩等明星達人做客暢談音樂，通過高質量內容為直播造勢蓄水。直播中，節目主理人阿雅娓娓道來「蘭蔻菁純系列」產品賣點，拉滿品牌質感。
圖：很高興認識你官方抖音賬號
阿雅認為，無論是主理人的調性，還是“讓生活回歸生活”的節目內核，都與蘭蔻百年來的品牌理念產生了共振。在這場兼具內容質量和帶貨功能的營銷活動中，主推爆品「蘭蔻菁純三件套」爆發系數高達900%。
這些案例無疑展現了美妝爆品2.0打法的商業價值。尤其是品牌通過創新內容和精細化運營，成功實現了爆款內容與爆款商品品效合一的新路徑，為眾多品牌提供了寶貴的參考和啟示。
“種草即拔草”，美妝商家在抖音電商實現品效合一
近年來，抖音電商一直在嘗試將種草和拔草結合起來，即種草即拔草，營銷即生意。貨架場協同內容場，讓“種收一體、品效合一”在抖音電商成為現實。內容場發酵、放大品牌“營銷事件”和“創新內容”，讓品牌營銷實現1（平臺）+1（品牌）＞2的效果，滿足“貨找人”的需求。貨架場搜索、商城多渠道布局，讓品牌可以在單平臺完成種收，無折損效率高，滿足“人找貨”的需求，實現“品銷合一”。
憑借爆火短劇，以“斷層優勢”穩居抖音電商美妝類目Top1的韓束，便是美妝品牌在抖音電商實現品效合一的最生動案例之一。韓束與抖音達人@姜十七 合作的短劇上線即爆款，品牌曝光量大幅提升。
而短劇，只是韓束抖音電商營銷戰的冰山一角。“我們認為短劇只解決流量問題，核心是全鏈路多板塊形成閉環。短劇只是韓束在抖音戰場上的尖刀突擊隊，抖音電商的整合營銷，我們認為才是制勝的關鍵。”韓束母公司上美股份副總裁劉明稱。
以韓束最近的抖音商城超級品牌日活動為例，我們能更直觀地看到抖音電商作為生意爆發陣地的重要價值——
· 營銷先蓄水，超品微綜+短劇雙輪驅動。韓束攜手抖音商城超級品牌日與明星主播賈乃亮共創打造微綜藝《超級心跳質價比》，傳遞品牌匠心科研精神，拿出品牌誠意機制。節目播出后話題#賈乃亮真誠才是國貨的必殺技，登上種草榜TOP9；品牌與姜十七爆款短劇也同步上線。
· 自播+達播梯隊排布沖銷量：韓束簽約抖音電商超頭達人千惠作為韓束星品代言人，并邀請其走進品牌直播間，為韓束第二大爆品白蠻腰禮盒助力，當天的看播UV達到了80w。同時品牌還打造了以賈乃亮為首，腰尾達播為輔的達播矩陣，去承接引爆流量。
· 串聯貨架全域爆發：耦合超值購、商城首頁、品牌館、直播精選、搜索彩蛋等資源，去高效承接來自開屏種草、定制短劇、梯媒投放等多渠道的搜索流量。
短短7天的超品日期間，韓束的GMV超過了2.4億，爆發系數達到218%，登頂美妝行業Top1。
值得注意的是，韓束的成功并非孤例。內容場與貨架場協同的獨特場域優勢，讓更多美妝品牌在抖音電商收獲了優異成績，展現了品牌在抖音電商上強大的銷售潛力和市場活力。比如：
潤百顏合作抖音美好星球音樂節，618大促對比日銷爆發系數992%。方里與抖音聯動直播「方里底氣進化論」全球發布會，梅耶·馬斯克作為品牌大使亮相線下發布會，引爆了線上線下的廣泛關注，特護粉底液、開掛氣墊等貨組，上新即爆發，單日新品GMV破百萬。橘朵邀請明星張予曦做客抖音電商自播間，同時推出抖音電商會員專屬貨品會員權益，活動期新增入會人數超28萬，高效沉淀品牌資產。
值得一提的是，除了單平臺種收、實現生意轉化效率的大幅提高外，抖音電商還有著強大的“外溢價值”。商家布局抖音電商，能夠帶動全盤的生意增長，也就是“抖音種草，全網獲益”。數據顯示，抖音電商外溢率高達41%。
隨著美妝市場競爭的加劇，品牌們在獲得銷量增長的同時，也正面臨著如何可持續的問題。傳統的低價策略雖然能短暫提升銷量，但并非長久之計。幸運的是，抖音電商以其特有的優勢，為美妝品牌提供了一個全新的解決方案。抖音電商不僅能幫助品牌跳出“低價陷阱”，更能引領品牌走向一條品牌與銷量并重的可持續發展之路。
接下來，我們將深入探討抖音電商是如何助力美妝品牌擺脫低價策略的束縛，實現更穩健、更長遠的發展。
抖音電商助力美妝品牌打破“低價陷阱”，實現品效雙贏
事實上，低價向來擁有讓人難以拒絕的魔力，在很長一段時間，大量品牌紛紛陷入“價格戰”的旋渦。然而在抖音電商，低價并非品牌生意爆發的必經之路。
抖音電商品牌業務美妝日化行業負責人官歆然稱，價格力是今年電商最大的話題。然而價格力并不是絕對的低價，而是對極致競爭力的追求，核心還是要回歸到用戶需求，為消費者提供更具質價比的選擇。
抖音電商有一套關于價格力的公式，即價格力=低價+X。這個X，可以是貨盤組合、產品價格、權益贈品、獨家專供、優質服務等等。從價格力延展開來，我們發現了一套抖音電商打造美妝爆品的公式秘籍，即「鋪好貨-賣好價-選好場」。這既是一套成熟的抖音電商爆品方法論，也是更加良性、健康的生意增長模式。
鋪好貨，指選擇品牌銷量TOP的大單品。這些大單品已經得到過用戶的普遍認可，經歷過生意邏輯論證，是能夠在經營中持續貢獻GMV的暢銷品。貨品是1，營銷是后面的0。在好貨的基礎上，通過營銷動作和抖音電商場域的加持，能夠推動實現生意的爆發增長。
賣好價，即基于常年爆賣的大單品做套組或者加贈，運用會員、折扣、分期免息等各種方式，為用戶提供有競爭力的價格。讓消費者獲得物有所值甚至物超所值的消費體驗，從而實現流量及GMV的雙爆發。
選好場，則是通過「營銷先蓄水-內容沖銷量-貨架提轉化」三步，讓爆品“爆上加爆”。
正如前文分享的韓束案例，品牌積極借勢平臺的各類營銷活動，如抖音商城超級品牌日、抖音商城大牌驚喜日、D-Beauty品類活動等，基于品牌宣發、新品發布、大促爆發等不同生意目標，可以獲得規模化的流量聚集與用戶認知強化，促成短時間、高成單的集中交易引爆；同時也要注重貨架場的經營，鞏固產品曝光，承接銷量轉化。
數據顯示，2023年，抖音電商美妝行業GMV同比增速80%+，其中千萬爆品GMV增長167%、百萬爆品GMV增長121%。如今，抖音電商作為ALL IN ONE的生意場，不僅能夠做到貨品賣爆，還能夠通過創新內容完成品牌形象建設、沉淀內容資產、培養消費者忠誠度，實現銷量與口碑的雙贏。
抖音電商開創了“爆款內容成就爆款商品”的美妝爆品打造新路徑，一場轟轟烈烈的美妝爆品進化風暴，也將繼續在抖音電商上演。
