6月20日,2024中國戶外廣告論壇在徐州盛大開幕。會上,瓴羊和德高中國聯(lián)合發(fā)布《2024中國地鐵場景營銷價(jià)值報(bào)告》(以下簡稱:報(bào)告),中國廣告協(xié)會作為指導(dǎo)單位,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持。
本報(bào)告以全國地鐵2023年6月到8月客流數(shù)據(jù)、2023年7月到8月的線上消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為樣本,全面解析了地鐵的集中度等特征,以及根據(jù)實(shí)戰(zhàn)案例解析地鐵廣告如何影響人群轉(zhuǎn)化,旨在幫助廣告主影響消費(fèi)者心智的同時(shí),通過熱地關(guān)系匹配與精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)降本增效,提升廣告主的品牌競爭力。
瓴羊副總裁林鳴暉表示:“營銷的終極目的是轉(zhuǎn)化,地鐵廣告作為重要的營銷媒介,我們希望以數(shù)據(jù)分析等能力,幫助廣告主超預(yù)期達(dá)成營銷訴求,提升轉(zhuǎn)化率。這是我們發(fā)布報(bào)告的初衷,期待與更多的合作伙伴共同發(fā)掘線下營銷更大的價(jià)值和更優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。”
德高中國地鐵業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)行政總裁周倩表示:作為一個(gè)高頻、低干擾的廣告曝光環(huán)境,地鐵場景一直備受關(guān)注。此報(bào)告深入挖掘與分析了大量數(shù)據(jù),揭示了地鐵場景廣告投放的最佳實(shí)踐和關(guān)鍵洞察。通過洞察,廣告主能夠在地鐵場景中實(shí)施更高效的投放策略,最大化媒體投放的效果,實(shí)現(xiàn)理想的投資回報(bào)率。
地鐵廣告營銷:價(jià)值穩(wěn)固的優(yōu)質(zhì)媒介
報(bào)告指出,乘坐地鐵的人群約60%是消費(fèi)中堅(jiān)力量,且人群非常穩(wěn)定,更是戶外營銷的核心人群;半地下的空間特點(diǎn)也打造了較長時(shí)間的密閉接觸,天然滿足規(guī)律高頻、長時(shí)曝光的戶外營銷優(yōu)勢。同時(shí),地鐵客流受教育程度較高,六成以上為公司職員和個(gè)體經(jīng)營者等白領(lǐng)人群,這部分人群更具有理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的特點(diǎn),品牌廣告有利于樹立品牌影響力。
此外,報(bào)告還分析了地鐵人群的App等使用喜好,并將其與城市整體喜好做對比,以上海市為例,影音娛樂類使用率最高,且地鐵人群高于同城人群的使用比例。同時(shí),地鐵人群使用便捷生活、出行導(dǎo)航、商務(wù)辦公等App的頻率也更高。
在線上消費(fèi)行動力上,地鐵客流在各個(gè)產(chǎn)品類目上的表現(xiàn)基本都高于本市常駐人口,例如在線上促銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),地鐵人群的行動力相比非地鐵人群,行動力差異更加明顯,消費(fèi)動力更強(qiáng)。
數(shù)據(jù)指引科學(xué)分析,讓地鐵投放“有數(shù)可依”
報(bào)告以科學(xué)的數(shù)據(jù)和計(jì)算公式,打造了一套適用于大部分廣告主投放需求的方法論——通過集中度和豐富度,幫助廣告主判斷如何合理選擇適合自身需求的投放點(diǎn)和投放內(nèi)容。
豐富度為地鐵站點(diǎn)周邊1000米屬于目標(biāo)業(yè)態(tài)的POI(Point of Interest,興趣點(diǎn))絕對數(shù)量;集中度的公式是地鐵站點(diǎn)周邊業(yè)態(tài)集中度(TGI,Target Group Index)= 城市C地鐵站點(diǎn)S周邊POI濃度/城市C所有地鐵站總體周邊POI濃度。
豐富度和集中度有什么用呢?以北京地鐵為例,3C數(shù)碼類產(chǎn)品投放,需要圈定3C數(shù)碼類POI分布濃度較高的地鐵站,根據(jù)地鐵站點(diǎn)周邊強(qiáng)勢業(yè)態(tài)(1.2<=TGI<10)指引,可探查到強(qiáng)勢站點(diǎn)如下:海淀黃莊、人民大學(xué)、中關(guān)村地鐵站。原因是周邊的科技類企業(yè)、對電子產(chǎn)品使用高頻的大學(xué)生所在高校濃度較高。
報(bào)告列舉了北京、上海、南京和重慶四個(gè)城市的集中度和豐富度的排行榜。此外,為幫助廣告主更清晰地了解香氛美妝、電玩游戲、影音耳機(jī)、保健食品等不同類型產(chǎn)品的人群濃度,報(bào)告還設(shè)置了站點(diǎn)排名。例如,香氛美妝類,北京市人群濃度排名前三的是團(tuán)結(jié)湖、東大橋和青年路;上海市為淮海中路、南京西路和上海圖書館。
干貨分享看手機(jī)品牌如何將消費(fèi)者從地鐵站帶到門店
在《報(bào)告》的最后,分享了餐飲、手機(jī)等不同行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例,佐證戶外營銷方法論的科學(xué)性。
例如,手機(jī)某頭部品牌借助上海地鐵實(shí)現(xiàn)了近2000萬人次的曝光,覆蓋了超過180萬的目標(biāo)潛客,最終觀看過廣告且進(jìn)店用戶超25萬人,占總進(jìn)店人數(shù)的38.92%,廣告曝光的潛客行動力是同城未觀看用戶的2.3倍。
這個(gè)案例很好地說明了地鐵的廣告營銷效果其實(shí)是“有數(shù)可查”的,廣告投放帶來的效果也都有跡可循,地鐵營銷就像是線上和線下門店的引路人。”。
中國廣告協(xié)會戶外廣告工作委員會秘書長王煥章表示:“這份報(bào)告精彩地展現(xiàn)了地鐵場景下戶外廣告的獨(dú)特優(yōu)勢,尤其是半地下空間的特點(diǎn),為廣告主提供了長時(shí)曝光的黃金機(jī)會。報(bào)告中提出的數(shù)字化創(chuàng)新思路和策略,無疑將推動戶外廣告行業(yè)在技術(shù)和模式上的進(jìn)步,進(jìn)而激發(fā)戶外廣告市場的新質(zhì)生產(chǎn)力。”
“這份報(bào)告通過精細(xì)的數(shù)據(jù)洞察和分析,呈現(xiàn)了地鐵用戶的消費(fèi)行為特征及與戶外廣告之間的緊密關(guān)系,為廣告學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐提供了新的視角和豐富的材料。這也有助于推動戶外廣告領(lǐng)域的理論創(chuàng)新和實(shí)際應(yīng)用的深化。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體系系主任王薇表示。
