盡管2022年北京冬奧會已經(jīng)閉幕,那些關(guān)于冰雪商品的熱度,依舊不減。
2月,冰墩墩紀念品成為了當之無愧的官方出品“爆款”。它不僅在冬奧時間“一墩難求”,奧運會之后,許多消費者依然希望再看到它。“它是潮玩的一個方向”,一位文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者說,“未來,官方衍生IP的市場潛力巨大。”
而另一款商品的出圈,則在人們的視域之外的熱土發(fā)生——這就是被稱作“滑雪神器”的“小烏龜”護具。一個護臀、兩只護膝,或粉或綠,萌萌的“小烏龜”造型,走紅滑雪場。
更堪稱神奇的是,在中國的每一個滑雪場,你幾乎都能看到各種色彩的“小烏龜”或者“進階版小烏龜”圍在腰間,為雪地添上亮色。一位網(wǎng)友甚至總結(jié):“小烏龜,是我國滑雪場的一大特色”。
(來源:抖音電商恒鉆優(yōu)選)
“冰墩墩”與“小烏龜”,一個受命于官方,一個出身于草莽。但二者的持續(xù)高熱,都指向了同一個事實:關(guān)于冰雪經(jīng)濟的新種子,正在“發(fā)芽結(jié)果”。
一塊雪面上的兩股熱潮:追雪者、造冰人
和過去的3年一樣,在春節(jié)之前一個月,家住南京的沈月就和家人定好了飛往吉林的機票。最近幾年,“到北方看雪”成為了她和父母的約定。
當然,相比于到東北體驗民俗,更吸引沈月的,是東北林間覆滿晶瑩白雪的、長長的坡道。在加拿大求學的5年,讓她愛上了雙板滑雪。“回國之后,每年滑一次”,現(xiàn)在這是她工作之外的期待。
沈月自稱是一個“追雪者”——這也是她手機里群聊的名稱。沈月和她的好友們并非住在氣候嚴酷的北方,卻在身邊人、流行文化,甚至是留學經(jīng)歷的影響下,愛上了滑雪、溜冰為主的雪上運動。在中國,這批“追雪者”,已有數(shù)十萬之巨。
過去,囿于季候、地理的限制,許多冰雪愛好者沒有辦法隨時隨地開啟自己的愛好,不得不像候鳥一樣找合適的場地。近年來,沈月和他的朋友感覺到,隨著北京冬奧會的靠近,“小眾的愛好”正在變熱。實際上,2018年,國家體育總局公布《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要(2018-2022年)》之后,溜冰場、雪場、專業(yè)用品商店,等等與冰雪運動相關(guān)的業(yè)態(tài)越來越多,冰雪愛好者們的“追雪之路”,走得愈發(fā)輕巧。
冬奧會剛剛結(jié)束,滑雪,儼然已經(jīng)成為全民參與的運動項目。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告,2009至2019年,中國滑雪者數(shù)量占人口比重從0.41%增至1.49%。《中國冰雪經(jīng)濟發(fā)展報告(2020)》數(shù)據(jù)顯示,2019年,中國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模在4235億元左右。而北京冬奧組委發(fā)布的《北京2022年冬奧會和冬殘奧會體育遺產(chǎn)報告(2022)》顯示,自冬奧會申辦成功至2021年10月,全國居民參與過冰雪運動的人數(shù)為3.46億人,冰雪運動參與率24.56%。
不同于“追雪者”在這個冬奧季的愜意,另一邊,在冰雪世界看見商機的“造冰人”們,則度過了一個繁忙而又充實的春節(jié)。
珊珊在哈爾濱市的郊外和父母經(jīng)營一間民宿。在民宿里面,她和村上的年輕人們會賣一些本地的特色農(nóng)產(chǎn)品以及工藝品。如今,隨著雪上運動的興起,包括“小烏龜”在內(nèi)的雪具,成為了他們新的“爆款”。
這個春節(jié),珊珊從廣東進貨,和朋友們通過抖音直播帶貨新潮的商品、展示獨特的美景,招攬大家去東北體驗冰上運動。曾幾何時,民宿生意趨于白熱化的競爭一度令珊珊焦慮;然而,“冰雪運動”的走俏、周邊商品的熱賣,讓她又鼓足了干勁。
有媒體統(tǒng)計,2021年,在滑雪度假村、購物中心和冰雪培訓3大落地場景中,僅度假村一項,就在數(shù)量上較5年前翻了5倍。隨著冬奧的到來,顯然冰雪運動落地場景,正在延伸出新的商業(yè)機會。在數(shù)以千計的工廠、為年輕消費者所熱愛的抖音直播間與上千公里外的目的地相連,令人喜愛的產(chǎn)品得以穿風越雪,一步步打通“冰雪市場”的疆域。
當下,冰雪運動新消費從小眾走向大眾,帶動中國冰雪產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展勢頭。從滑雪培訓到裝備、從線下購買到線上營銷,圍繞“冰雪經(jīng)濟”展開的龐大產(chǎn)業(yè)鏈和巨大潛力正在不斷延伸,許多新的從業(yè)者,正在沸騰的冰雪市場里發(fā)現(xiàn)參與機會。
市場缺口,新從業(yè)者的“破冰點”
這個冬天,人們熱衷于在抖音曬出各自滑雪的小視頻,即使“四仰八叉”依舊樂此不疲。不少企業(yè)甚至選擇在滑雪場搞團建,只為帶大伙兒體會一下“谷愛凌同款”。
毫無疑問,曾經(jīng)被視為“小眾”“高端”項目的冰雪運動,正在被普通老百姓擁抱。在這個過程中,也慢慢有人開始思考是不是走得太快了;其中一點質(zhì)疑點,那便是冰雪運動場景中防護器具的欠普及。
網(wǎng)上流行這句話:“雪道的盡頭是骨科”,也不無科學依據(jù)。冰雪項目的確比其他體育運動更容易受傷,其中,手部、腰椎、膝蓋在皚皚白雪、冷峻的巖石間更顯得十分脆弱。根據(jù)張家口學院護理學院馬微等人的統(tǒng)計,在崇禮某滑雪場一個雪季的19.5萬人次游客中,受傷率高達2%;而剛開始學習滑雪的前4天,是最容易受傷的階段。
當然,對于新手而言,最理想的狀態(tài),是穿戴最專業(yè)的裝備,在管理嚴格的教練監(jiān)督下開始訓練。實際上,專業(yè)裝備高昂的價格、使用成本,卻讓許多玩家“自愿冒險”。且不說中位數(shù)500/小時的滑雪培訓教練費用;根據(jù)鳳凰Weekly的報道,一位普通滑雪玩家的一套“經(jīng)濟裝備”就要超過1.3萬元。有資深玩家指出,如果以實用性為主,主要采購迪卡儂這類平價品牌,可以做到3000-5000元內(nèi)置辦裝備。如果不考慮長期使用的消耗,選擇租用,雪具/冰上用具依然是一筆不菲的支出。
為什么雪具這么貴?
這背后主要有兩點原因:一方面,目前,專業(yè)的雪具品牌大部分來自海外;另一方面,小眾運動、不飽和市場競爭等特質(zhì),抬高了包括護具在內(nèi)的價格。而性價比極高、顏值在線、超級好用的“小烏龜”護具,就是在這樣的背景下,瞅準平價護具的市場缺口“出圈”的。
(來源:抖音電商)
首先打動消費者的,當然是性價比。如果你在抖音電商搜索“小烏龜護具”“小烏龜護膝”等關(guān)鍵詞,就會發(fā)現(xiàn)這件商品覆蓋了從30元到300元不等的區(qū)間。
點開不下上千條的商品評論:“這玩意拯救了我的屁股無數(shù)次”“小烏龜陪我度過了0基礎(chǔ)初學單板的第一個雪季”“推坡的時候絕對神器,不容置疑”,這些評論,則足以證明“小烏龜”的好用。
另一點則是產(chǎn)品的精致化。實際上,在經(jīng)歷了2-3年的走俏后,不管是面料還是工藝,“小烏龜”已經(jīng)做得越來越成熟。
在一條抖音短視頻里,帶貨主播介紹了經(jīng)歷過“2次升級”后的細節(jié):“采用水晶絨面料,可以保暖減震;腰帶的插扣非常安全,系上又不會勒肉;護膝的魔術(shù)貼黏上就行,不容易掉。這樣的一整套帶上就很安全,它還有防水款和粉紅色的……”另一個店家甚至推出了“滑雪屁股0痛感”烏龜護臀,“高分子緩沖氣墊”,在其中扮演著重要的作用。
另一個趨勢是,“小烏龜”成為了全套護具的代名詞。除了小烏龜形狀的“小烏龜”,一些商家還打造出迪士尼故事素材的“小烏龜”、可以帶個人刺繡簽名的“進階小烏龜”。這些個性選擇的背后是開足馬力的生產(chǎn)工廠,在浙江,在福建,在江蘇,一件件普通的護具借由“小烏龜”這個代號打開市場,并被賦予豐富的工藝,甚至是意義。
賣貨的方法也伴隨著產(chǎn)品迭代。作為一種新穎的運動商品,以具備“體驗感”的方式,顯然呈現(xiàn)更打動人。在短視頻、直播間,品牌商和達人們拋卻燈光,全副武裝地走到室外,評測“小烏龜”和它的雪具“朋友們”。在短視頻和直播中,消費者可以輕而易舉地沿著興趣的路線,觸達商品。在短視頻、直播呈現(xiàn)的冰雪場景中完成種草、帶貨鏈路。
在成千上萬的訂單背后,從工廠主到直播間,人們看見了平價雪具背后的市場潛力。一個新的問題被拋向空中:
“誰能接棒‘小烏龜’,維持住這股熱度?”
新玩家“滑”出新姿態(tài),“小烏龜”只是一個開始
一只小烏龜火了,千千萬萬只小烏龜站起來——如果你以為冰雪經(jīng)濟下的商人們,僅僅從幾款護具開始突冰破雪,那就大錯特錯了。
首先崛起的,是羽絨服在內(nèi)的鞋服類目。根據(jù)相關(guān)報告顯示,2020年中國滑雪裝備市場規(guī)模為126.9億元,同比增長8%。據(jù)抖音電商排行榜2021年服飾類榜單Top 10中,冬裝的占比甚至超過一半。
一個來自嘉興的滑雪服品牌,同時也是本屆冬奧會上某國家隊的贊助商則透露,中國申奧成功后,企業(yè)內(nèi)銷占比從之前的5%-10%提高到了如今的20%-25%。
其次,是北方冰雪運動場地的目的地經(jīng)濟。滑雪過年,正在成為今年春節(jié)旅游新風尚。據(jù)某旅游服務(wù)平臺發(fā)布的信息,2021年12月以來,全國滑雪場門票元旦假期預(yù)訂量同比去年增長86%;其中,華北、東北地區(qū)用戶在選擇周邊景區(qū)時,平均5個人中就有1人會選擇滑雪場。而對“能量儲備”的需求則間接刺激了功能類食品飲料的“走俏”,巧克力品牌回歸“主場”,而在天寒地凍之下泡面、火腿腸、熱水瓶則是消費剛需。
從整個產(chǎn)業(yè)鏈看,上游的冰雪裝備供應(yīng),到中游的冰雪場地資源,再到下游的冰雪產(chǎn)品,均被加熱了。當然,更值得思考的是,在突出的產(chǎn)品話題和產(chǎn)品力之外,是什么力量促進了這種消費?
也許是“消費場景”的迭代與優(yōu)化。以抖音電商的“興趣電商”模式為例,短視頻話題聚熱、商品品牌對接、達人種草,冰雪愛好者和潛在參與者的關(guān)注在這樣的一種體系內(nèi),得以連接到每一種商品上——可以是護腕、可以是雪板、可以是防寒服,甚至是一套滑雪場度假酒店的門票。
更重要的是,背靠海量內(nèi)容為基礎(chǔ)的抖音電商,在呈現(xiàn)紛繁雪上內(nèi)容的同時,也實現(xiàn)了精準的消費需求洞察。平臺帶商戶思考“什么是消費者需要的?”等諸如此類的問題。從消費者的角度看,場景的“集成”,“怎么滑”“去哪滑”“作何準備”,被“一站式”地被解決了。從商戶的角度看,這種營銷/銷售渠道是高效的、是清晰明了的、是可靠的。即便是新入駐商家,他們也可以較為簡便地在抖音電商找到客戶,把自己的產(chǎn)品自信地交到他們手中。
在剛剛結(jié)束的冬奧會,中國人已經(jīng)給出了一次精彩的作答;后冬奧時代,面向“3億人參與冰雪”的產(chǎn)業(yè)體系,中國的又一輪準備,是具有創(chuàng)造力的產(chǎn)業(yè)場景:從中國人敏銳洞察機會的雙眼,到中國制造成熟優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品系統(tǒng),再到興趣電商等銷售體系和用戶的深度對話,把“冷資源”轉(zhuǎn)化為“熱經(jīng)濟”,從這只“龜”開始加速,大有可為。
