兵力集中法則,毛澤東把它排在十大軍事法則之首,甚至把它稱為“唯一正確的作戰方法”。兵力集中法則,不但適用于軍事戰爭,同樣適用于企業經營和市場營銷解決競爭問題。
在軍事上,毛澤東對“兵力集中法則”相當重視,把它排在十大軍事法則之首,甚至把它稱為“唯一正確的作戰方法”。兵力集中法則,不但適用于軍事戰爭,同樣適用于企業經營和市場營銷解決競爭問題。現在市場硝煙四起,沒有哪個企業敢輕視用營銷解決競爭問題,誰對營銷漠視,誰將被市場淘汰出局,市場不同情你的眼淚,市場經濟就是你拼我搶,你搶我奪,商戰精彩就在于它不流血,不殺人,但絕對是財富爭奪較量之戰!對任何一個企業而言,人力、資金都是有限的,要想讓有限的資源發揮出最大的價值,必須按“兵力集中法則”辦事,伸開五指,不如握緊成拳頭,將全身力量集中于一點。
對于弱勢企業來說,企業的整體營銷資源無法與大企業相比擬,但可以建立局部資源相對優勢,強龍難壓地頭蛇,在強勢品牌的營銷資源投放相對薄弱的市場稱王。這就需要進行資源聚焦,把有限的營銷資源(人、財、物)集中于區域市場,進行聚焦營銷,需求單點突破,把單點市場做深做透,把品牌做大做強,在積累了更多的優勢資源后,便可以根據地為中心逐步進行市場擴張。
聚焦營銷是一種企業營銷資源投放規劃策略,就是要對企業的營銷資源進行整合、集中運用,實現有的放矢,避免企業資源分化;要建立企業的局部優勢,實現以小博大,以弱勝強。聚焦營銷就是要實現產品聚焦、市場聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團隊聚焦的有效資源整合。
在營銷戰中,兵力集中法則,主要體現在六個方面:品牌聚焦、產品聚焦、市場集中、渠道聚焦、政策聚焦、人員聚焦、要素聚焦。
一、品牌聚焦
品牌增值趨向和其所代表的產品數量成反向。
中國有1.8萬個白酒品牌,大都是涵蓋高、中、低三個檔次,全面操作餐飲、流通、團購三大渠道,使品牌核心價值資源得不到有效的針對性利用,既浪費了品牌資源,又使原有忠實顧客群體在一步步縮減,最終被市場大潮所淹沒,品牌趨向滅亡,企業主卻依然在不斷的擴大品牌延伸力度,招商!招商!再招商!似乎惟有招商才能取得企業的發展,也把市場失利的原因歸罪于單純業務開發的失利,沒有找到真正解決之道,久而久之,逐步形成了一個惡性的循環怪圈。
1、定位聚焦
一個品牌代表著一個特定的消費層次和一定預知的消費價值,假如把這一定位不斷通過產品延伸進行橫向或者縱向擴張,就會弱化品牌本身的核心價值。特別是中、小型白酒企業,本身的品牌價值核心不十分穩固,假如再不斷的進行產品延伸的擴散,使其先天不足的品牌更加搖搖欲墜,風光不過三五年,甚至一年或者一個銷售季節,企業很難在無形資產上得到支撐,也不能形成持續的發展優勢。就像“尖莊”白酒品牌,他在市場中已經形成了低檔品牌的消費認同,如果把他硬往中、高檔酒市場中延伸,不但不會在延伸消費市場中形成競爭優勢,反過來還會在原有低檔酒市場中弱化品牌價值,削弱品牌的忠實消費群體。中、小型白酒企業應當在品牌概念聚焦的基礎上,在產品品種和針對市場銷售品種的選擇上進行明確聚焦,把本身就不十分充足的企業資源用在最有前景的品種當中,形成產品聚焦,促成拳頭產品的形成。
2、概念聚焦
品牌概念涵蓋了產品文化和企業文化,是產品整體消費價值的集中體現。憑借一句“茅臺鎮傳世佳釀”,使本身沒有太多產品概念的小糊涂仙酒如虎添翼,提升了產品的消費價值,給予消費者一個選購的充足理由,為其介入中檔酒市場,并成功在市場中落地打下了堅實基礎。后來,小糊涂仙由于品類過多,概念過多,造成消費者認知的混亂,很快小糊涂陷入了內耗階段,進而市場萎縮。
很多中、小型白酒企業在其品牌概念定位時,往往陷入了一個不斷“改革”或者“創新”的觀念誤區,整天為尋找好的品牌概念而忙碌,最終在市場中不能形成統一的品牌識別概念,無形中就損失了品牌的宣傳資源和品牌本身的價值資源。問題的解決之道在于:企業決策人員必須在充分分析市場環境和行業發展趨勢的前提下,結合自身企業的現實條件,并聯合一些外在的專業營銷力量,通過嚴格的市場論證,確立一個長久的品牌概念。一旦這一概念得以確定,就要盡量堅持下去,逐步形成企業行為的一個文化出發點,不要因時間的推移而輕易動搖概念的內涵,因為任何價值都是一個不斷的增值過程,只有把自我品牌概念聚焦于一點,才能形成企業長久的競爭優勢。
3、宣傳聚焦
這里的宣傳是指廣義的電視報紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷活動、終端包裝宣傳等廣義的廣告。廣告在企業的營銷投入資源中占有很大的比重,也是資源浪費最大的地方,媒介選擇不對、廣告訴求不統一、宣傳時間不適合等因素,很容易讓企業的一切廣告活動打了水漂,這就是為什么許多企業高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳,而市場確沒有動靜呢?
宣傳聚焦,就是要整合集中利用企業有限的廣告資源,達到廣告活動的實效性,要做到把品牌和產品信息精準的傳遞給目標消費者,刺激消費者對產品品牌的認知和產生購買行動。
宣傳聚焦,首先,要明確產品的目標消費者是誰,目標消費者不能過于籠統,要有精確的描述,越詳細越好。其次,要明確向目標消費者說什么,要確定產品訴求利益點(USP)或品牌形象訴求點,進行統一聚焦訴求,訴求點不能過于游移。具體投放產品廣告還是品牌形象廣告,要根據行業特點、企業發展狀況、市場周期、媒介選擇、競爭情況等確定。第三,媒介選擇要精準,要調查目標消費者經常接觸哪些媒體、什么時間接觸媒體最多,對什么樣的促銷活動感興趣等,這樣選擇的媒介或促銷活動,才能把產品或品牌信息更竟準的傳遞給消費者。第四,要做到整合傳播,集中各種媒介或宣傳活動形式,在某一時間段內整合聚焦持續投放,要實現讓消費者在不同的時間、不同的地點接收到企業傳遞的產品或品牌信息,這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效的識別到企業信息。
二、產品聚焦
產品聚焦,需要確定品牌主打主推的單一品種或品類;就是要進行合理的產品線規劃,明確企業的主推品種、主打品類,把有限的營銷資源全部集中在該單一品種或品類上,實現單品突破,通過單品的營銷運做來塑造品牌。如河北古順酒業聚焦資源對差異化定位的“珍珠古順”發力,自產品上市以來,用了一年多時間使“珍珠古順”單品銷量突破3000萬元。古井貢酒通過古井原漿重新走上快速發展的征程,目前古井貢酒又在推古井淡雅系列,這是一個非常危險的信號;洋河通過洋河藍色經典成就今天的王者地位。
產品聚焦,在明確了主打的品種或品類后,還需要明確提煉該單一品種或品類的產品利益點,進行集中聚焦訴求和傳播;產品優點太多就沒有優點了,要提煉出消費者最關心而競爭對手不具備或未關注的單一優點進行聚焦訴求,最經典的案例當屬王老吉涼茶,一句“怕上火,喝王老吉!”流傳紅遍大江南北。
針對營銷資源有限的成長型企業來說,單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑!產品品類和品種并不是越多越好,品類和品種多了自然會分攤企業的營銷資源,就會削弱企業的整體競爭力。
要把有限的營銷資源集中于單品上,然后通過系列營銷策略的組合運用進行市場推廣和品牌建設。