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　　蘋果

　　其實，低調做公關也不算什么，因為公共關系工作本身就是高調的。為了實現公關的目的，公關工作往往要公開地進行，大張旗鼓地進行，就如喬布斯在世時每有新產品推出都精心準備新產品發布會，希望對市場和社會有更大的影響。高調的事業高調地做本身是有風險的，所以有人就高調的事業低調地做。低調地做公關是一種中性的選擇，是一種風格的選擇，其本身不存在或優或劣的特性。但是低調的公關做法不能由于其他條件的存在而導致貶義的印象或猜測，否則就很難有好的公關效果。一家普通公司低調做公關，就不會給人傲慢的印象。

　　蘋果糟糕的危機公關激起了中國媒體的憤怒，以中央電視臺與《人民日報》為代表的中國媒體開始了對蘋果公司更猛烈的口誅筆伐。據說，前后有一百多家平面媒體參與其中，有30多家媒體的總編寫了50多篇評論。中國最權威的平面媒體《人民日報》連續三天批評蘋果，指責其售后服務中外有別。人民日報記者以一年前《紐約時報》揭露蘋果大面積避稅，質疑其道德標準為題詰難蘋果公司。雖然沒有淘到更多令蘋果丟臉的新聞素材，但是中國公眾知道了蘋果更多不為人知的丑聞。不僅是媒體群起而攻之，中國政府相關部門也出面指證蘋果。國家工商總局相關負責人對媒體表示，對于蘋果公司售后服務的霸王條款將予以嚴厲查處。國家質檢總局相關負責人在《新聞聯播》表示，關于消費者反映“蘋果服務商告知MacBook Air筆記本電腦主板只保修一年”的問題，蘋果服務商的做法違反了我國《微型計算機商品修理更換退貨責任規定》，必須予以改正，否則將由行政執法部門按照有關法律法規予以嚴肅處理。中國消費者協會律師團團長邱寶昌在新聞節目中披露蘋果產品說明書晦澀難懂、維修條款修改換湯不換藥等問題。中國人民大學教授劉俊海在央視專題節目中指出，蘋果公司的標識的那個缺口代表的是對中國消費者的感恩之心。我以前認為那個缺口是由于蘋果好吃而被人搶先啃掉的那一塊，而現在我認為蘋果可能真的缺那么一塊。蘋果產品開發做得好，但是售后服務確實有瑕疵，公關工作也很被動。

　　當蘋果被曝光成為新聞焦點之后，西方的媒體開始對中國媒體說三道四，其中典型觀點認為蘋果是歐盟制裁中國光伏企業、美國政客阻止華為和中興等中國IT領軍企業進入美國市場的“替罪羊”，中國與西方發達國家市場貿易摩擦的犧牲品。這種評論顯然有失偏頗。如果蘋果公司的行為不存在失誤，中國的媒體和消費公眾是無法“動了蘋果的輿論奶酪”的。說到底，蘋果的霉運是它自己造成的，也是由于其危機公關不得力導致風波不斷擴大化。

　　3月29日，網易科技報道蘋果改官網資料，明確在中國內地Mac與iPad的主要部件保修兩年。據說這沒有什么新鮮的，蘋果在2010年就是這樣答復媒體的，并且行貨Mac包裝內的紙質“蘋果商品三包憑證”顯示“若服務條款與三包規定有不符之處，以三包規定或三包憑證內容為準，對于執行特別三包目錄的地區，蘋果公司承諾遵守當地的相關規定。”如果這些說法都是真的，那么能說明什么呢？我想能說明兩點：①關于維修的政策在蘋果官網沒有及時改正。也太不及時了，兩年都沒有改正過來。這哪里像互聯網產業的領軍公司？所以我認為沒有及時改正是故意。②蘋果公司涉嫌欺詐，因為公司的保修政策沒有在服務商處得到貫徹，也就是說蘋果的售后維修服務是說一套做一套。這一點央視記者并沒有點明。央視曝光的內容主要是，將蘋果的售后維修與我國的“三包規定”比較發現蘋果服務縮水，將蘋果在中國的維修與國外比較發現不平等。央視記者沒有將蘋果內部的政策與其執行比較，所以沒有發現蘋果的售后服務方面的欺詐。欺詐的存在使我們有理由懷疑蘋果公司對公眾的誠信。

　　蘋果在售后服務上的欺詐，可以在很多新聞材料中發現。澳大利亞媒體報道澳洲境內蘋果產品的保修期從一年延長至兩年，但蘋果并沒有公開宣布，并且蘋果官網也沒有改正，但是如果有用戶在兩年內有非人為損傷的蘋果產品送去維修，蘋果員工會默默支持。有媒體稱，他們看到了一份內部郵件，郵件上明確告訴員工不要對消費者過多介紹新政策的細節，致使消費者蒙在鼓里。歐盟司法專員薇薇安•雷丁公開表示，蘋果至少在21個歐盟成員國未能以正確的方式將他們的保修權利通知消費者，告知他們可自動且免費獲得最低兩年的保修服務。這些材料都說明，蘋果涉嫌欺詐在其他國家包括發達國家也是事實。顯然這種欺詐降低了蘋果的維修成本，為蘋果贏得暴利的同時，也為蘋果的公共關系埋下了隱患。

　　正當中國媒體與公眾在想蘋果如何結束這次危機的時候，4月1日蘋果公司CEO蒂姆•庫克在蘋果官網發布《致中國消費者的一封信》，向中國消費者道歉，檢討了蘋果的工作缺陷，提出改進維修政策，承諾對中國與其他國家別無二致。［8］有人說蘋果終于向中國的消費公眾和媒體低下了它高昂的頭顱。此時，我們想起蘋果前CEO喬布斯曾經說過，消費者根本不知道自己需要什么。這種對消費者的鄙視由于天才產品的誕生而被沖淡。這次“維修門”體現的對中國消費者的漠視卻演變成公關危機。由此來看，對消費者的無視形成習慣是要吃苦頭的。

　　到此為止，蘋果公司的“維修門”告一段落。我們的結論是：蘋果公司是產品開發的巨人，也是公共關系的矮子。科技網站businessinsider曾細數庫克擔任蘋果CEO后犯下的10大錯誤，其中一項就是沒有阻止媒體唱衰報道。說的是“蘋果股價從高峰跌落后，媒體大肆唱衰蘋果，但是一直沒有公開回應唱衰。最新一次表態，是在三星發布Galaxy S4之前，但為時太晚，且反應過于軟弱”。這是CEO在公司公共關系方面的失誤。可以說，庫克在“維修門”的表現與此極其相似：解決問題的及時性與力度都不夠。

　　由蘋果CEO的公關表現聯想到蘋果（中國）公司的公關表現，覺得二者也有相似之處，即都不夠專業。蘋果（中國）公司的公關負責人對新京報記者表示，在此次事件中，公司的公關部與其他部門進行了緊密溝通，這在以前是不可能的，換做以前我們可能都不會出聲明，我們也在努力改變。公關部號稱蘋果公司最悠閑的部門。如此的危機公關真是與世界著名的跨國公司不相稱。

　　三、結語

　　茅臺公司在塑化劑事件中的危機公關具有“霸道”的特點，主要表現為①以權威人士組成強大陣容以顯示其理直氣壯；②權威人士的發言沒有成功說服媒體，反而落下話柄，更顯得茅臺危機公關外強中干；③公開為塑化劑、三聚氰胺進行無毒辯護，惹惱了媒體。茅臺為自己做的辯解讓媒體驚愕不已，但是由于沒有提供足夠有說服力的論據，所以茅臺的媒體見面會雖然“一鳴驚人”，但還是沒有說服媒體，并且給公眾留下強詞奪理、缺乏誠意的企業印象。茅臺的錯誤在于試圖轉移媒體的視線，但是失敗了。不僅失敗了，而且制造了新的麻煩。

　　蘋果的危機公關被解讀為霸道，是因為它的傲慢。危機發生后，蘋果發布聲明不理睬媒體曝光的售后問題，后來不得已理睬了，又不承認問題，也不解決問題，最后由于中國媒體的緊追猛打，才向中國公眾致歉，解決售后維修問題。蘋果面對公眾自視甚高，以為自己有足夠的“力”與“利”，不怕得罪中國的媒體與公眾。這就是蘋果的霸道，強橫無理，以勢壓人，傷害了中國媒體和公眾對它的好感。

　　茅臺與蘋果的危機公關都表現出強勢的特征，給公眾“財大氣粗”和“店大欺客”的印象，顯然與大品牌、大企業有關。大品牌、大企業做公關要更加小心，因為大品牌、大企業有不同凡響的社會和市場影響力，信譽的放大效果良好，反過來也更容易招致媒體的責難，社會對大企業有更高的期望，這就是“樹大招風”的道理。企業要學會虛心面對公眾，與媒體打交道要謹慎。茅臺與蘋果的危機是他們自己的工作失誤造成的，公司應檢討、改正自己的行為，端正自己的態度，以獲得公眾與媒體的諒解。公眾的力量是強大的，與公眾明里暗里地較勁不是公關上策。霸道的危機公關意味著企業很難在短時間內緩和與公眾的關系，必然要付出更大的商譽代價和市場損失。站在中國公眾的角度，我們不必認為茅臺的公關比蘋果做得好。站在公眾的角度，我們認為茅臺的公關與蘋果一樣霸道。

　　參考文獻：

　　［1］霍莉：茅臺送檢者公布檢測報告 53度茅臺酒含塑化劑，財經網，2012年12月9日

　　［2］霍莉：茅臺重申不含塑化劑 請求國家監管部門抽檢，財經網，2012年12月10日

　　［3］茅臺送檢者：已向香港食物安全中心舉報，證券時報網，2012年12月11日

　　［4］貴州茅臺媒體見面會文字實錄，和訊股票，2012年12月12日

　　［5］蘋果售后 何時能一碗水端平，央視3•15晚會，2013年3月15日

　　［6］方南：蘋果售后事件持續發酵：營銷拐點隱現，南方都市報，2013年3月20日

　　［7］錢小磊：蘋果發布公開信解釋“整機更換”保修政策，騰訊數碼，2013年3月23日

　　［8］蘋果向消費者致歉 改進iPhone4和4S維修政策，中國新聞網，2013年4月2日