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從統(tǒng)一到本土化的策略
1988年，寶潔公司帶著“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，需要面臨解決國(guó)際化品牌本土化問(wèn)題。把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，是國(guó)際品牌本土化的要點(diǎn)。人才推薦寶潔在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，抓住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用洗潔品的共同消費(fèi)心理，并針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
1.堅(jiān)持統(tǒng)一化的廣告策略
很多國(guó)外廠商和品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都要改變其原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)及廣告策略，來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐母鞣N風(fēng)俗習(xí)慣，使人們接受其產(chǎn)品。寶潔公司在中國(guó)
主要還是采用其常規(guī)的廣告策略及方式，這是因?yàn)檫@些戰(zhàn)略已在一百多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)并得以驗(yàn)證。另外，從它的主要產(chǎn)品看，作為家庭普通消耗品的購(gòu)買(mǎi)與需求，人們主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格，文化因素的影響較之其他商品要低得多。所以，寶潔堅(jiān)持其原有形成的品牌個(gè)性，偏重理性訴求，統(tǒng)一化的廣告策略。 2.國(guó)際品牌的本土化
為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)及龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展消費(fèi)勢(shì)態(tài)追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持續(xù)的溝通關(guān)系，為使這一國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)本土化并扎根成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)中主要有如下策略和體現(xiàn)。
1)用心營(yíng)造東方氣息
1997年，寶潔公司在中國(guó)醞釀推出一種潤(rùn)發(fā)新產(chǎn)品，目標(biāo)定位是成熟女性。為迎合東方人文特質(zhì)，取名為“潤(rùn)妍”，意指“滋潤(rùn)”“容顏”。經(jīng)過(guò)近三年的研制，最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特別強(qiáng)調(diào)專(zhuān)門(mén)為東方人設(shè)計(jì)，適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫(huà)、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫(huà)面進(jìn)行組合，營(yíng)造典雅的東方氣息。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，有千姿百態(tài)的“潤(rùn)妍”書(shū)法;舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫(huà)展等。這些活動(dòng)都取得了極大的成功，也是融入本土文化的廣告?zhèn)鞑ァ！ ?
2)產(chǎn)品命名的技巧
很多國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)后依然使用他們?cè)瓉?lái)的名稱(chēng)，如M&M巧克力等等。這樣對(duì)于保持產(chǎn)品的國(guó)際性固然有一定的作用，但實(shí)際上對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果連產(chǎn)品的名稱(chēng)都說(shuō)不清楚，又怎么能讓他們記住這個(gè)品牌并成為忠實(shí)的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好，他們不但為每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選取了相應(yīng)的中文名稱(chēng)，如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等，而且名稱(chēng)也有內(nèi)涵，瑯瑯上口，有利于在中國(guó)的傳播，也便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。
3)在廣告中采用中國(guó)人形象代言
很多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品廣告有時(shí)出現(xiàn)外國(guó)人的形象代言，以造成該產(chǎn)品已經(jīng)國(guó)際化的印象。與此相反，我們?cè)谥袊?guó)看到的寶潔廣告中幾乎不存在這一現(xiàn)象。大部分產(chǎn)品的廣告是由中國(guó)普通女性，直接陳述產(chǎn)品性能或使用的體會(huì)。
寶潔在美國(guó)本土的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的。但是現(xiàn)在我們看到寶潔在中國(guó)的廣告中明星也逐漸增多，如潘婷廣告中的章子怡和蕭亞軒，海飛絲廣告中的王菲、周迅，汰漬廣告中的郭冬臨等。這也是寶潔在中國(guó)廣告策略的一個(gè)較大的變化。營(yíng)銷(xiāo)工具我們可以歸結(jié)幾點(diǎn):一是寶潔產(chǎn)品在中國(guó)定位為中高檔，其主要消費(fèi)者是16~40歲的人群，收入也為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，也容易與代言的明星形象聯(lián)系在一起;二是名人廣告已經(jīng)成為一種時(shí)尚，選用大牌明星還象征企業(yè)與品牌的實(shí)力，況且只要名人廣告運(yùn)用適當(dāng)，效果還是比較明顯的。
多品牌、大投入，寶潔在廣告宣傳和促銷(xiāo)推廣上一向是不惜重金的。寶潔的成功營(yíng)銷(xiāo)是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告策略是分不開(kāi)的。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后盡快地使得國(guó)際品牌本土化，也有諸多得當(dāng)舉措。當(dāng)然，寶潔在營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略中也有一些問(wèn)題，同樣需要加以總結(jié)。