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(一)京派:愈發豪爽,開創大傳播時代
以曲美、天壇為代表的京派家具開創了大品牌傳播時代的先河。
由于中國家具企業發展不平衡,中小企業數量眾多,高檔產品比重普遍較小,產品多以貼牌方式出口,企業缺乏品牌意識,很少通過策略性的廣告投放來塑造品牌形象。曲美家具,就是在這場品牌運動中的先知先覺者之一。2004年,曲美投放央視招標時段廣告,在最受觀眾喜愛的《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》的節目組合之間投放,占盡天時、地利、人和,形成了大眾傳播的制高點。讓曲美的知名度、美譽度大幅上升。曲美聘請電影明星葛優出任品牌代言人,葛優幽默
的特質,為曲美家具傳達出輕松、隨性、自然的品牌信息。 另外,包括百強、天壇、意風、綠之島等京派家具也紛紛啟動大傳播戰略,或重金聘請明星代言人,或大規模投放電視廣告,或進行全國性的公關推廣,體現出京派家具志在必得的霸氣和強烈的品牌意識。
。ǘ┐ㄅ桑寒愜娡黄,品牌形象進一步強化.
四川家具成功秘訣就是廣告意識強于廣東。10年前,很多四川家具做的企業廣告,都是一個很簡單的DM三折頁的宣傳單。但是發展到現在,以全友為代表的家具開了在央視做廣告的先河。現在四川家具在央視亮相的達30家之多,并入各種廣告形式,空中、地面、明星代言全面開發。以品牌宣傳為主,企業宣傳為輔,立體組合追求品牌的知名度和美譽。“好家具成都造”,廣告氣勢大,效果好,四川家具的品牌形象得到進一步強化。
同時,線上線下的營銷傳播活動也此起彼伏。以掌上明珠為例,從“世博女孩演繹掌上明珠”,到“父母是子女的掌上明珠”,再到“掌上明珠5000萬轟炸央視廣告”、“掌上明珠榮登春晚舞臺”、“春晚廣告植入再拋話題”、“20年后新征程,掌上明珠商務年會召開”……2010年,川派家具掌上明珠的聲音隨著CCTV尤其是春晚的播出而揚名中國。
。ㄈ┗浥桑赫w品牌意識已顯落后,普遍低調需改變
粵派家具企業越來越以“工廠”的身份自居,品牌意識落后,這是目前廣東家具企業普遍存在的問題。金融海嘯為何對廣東家具企業造成如此巨大的沖擊?究其緣由,依附海外品牌的代工是此類企業最大的弊端,在這種“優越”的市場背景下,除了像健威、紅蘋果、皇朝、聯邦等少數一流企業保持著清醒的發展戰略外,絕大多數老板們滿足感強了,進取心弱了,不少企業甘于只為他人做“嫁衣裳”,對于不能馬上見效的品牌戰略、廣告規劃和傳播,也沒有意識去加強。
早年的成功,得天獨厚的地理優勢,讓廣東家具品牌養尊處優、固步自封,在與經銷商合作中總想處于支配地位,對經銷商的支持力度減弱。廣東大部分家具企業由于品牌意識陳舊,品牌規劃及后續的服務問題也無法跟上時代的步伐。悶頭做產品,穩當賺小錢,慢慢地,讓浙派的顧家工藝、利豪們,讓川派的全友、雙虎們等,或有聲有色地、或悄悄地深耕細作,包抄了粵派所不注重的廣大市場陣營,造成了今天粵派家具的嚴峻局面。這種局面已經引起廣東家具行業的重視,各大家具協會、企業家和品牌營銷機構已經在紛紛作出改變。
六、家具派別之戰:向你的對手學什么?
筆者無意挑起戰爭,戰爭是市場發展的必然。品牌其實是一種統治,有統治就必然會有戰爭。筆者曾撰文指出“品牌是一種統治,是對人的消費取向、消費心理、消費方式、消費行為的統治。這種統治有三大特點:一、彈性巨大的統治區域。小到某鄉某鎮,大至整個地球。這一點沒有哪個王國的統治能相提并論。二、攻心為上的統治方式。沒有軍隊,不需監獄,品牌的統治方式主要為“心治”。三、心甘情愿的被統治者。政治上的被統治者一般是非自愿的,而品牌的被統治者是自愿的,其對統治者的行為是自發的。品牌是一種統治。是統治就必然有勢力范圍,就必然有統治者的利益沖突,就必然會有戰爭。從世界品牌發展史看,國際性品牌由于其全球化利益的要求,經常對區域品牌發起戰爭,而區域品牌為了自身的區域統治和謀求更廣泛的統治領域及利益,也被迫或主動的開展了各種各樣的戰爭。
所以,中國家具各派系的戰爭,其實是有利于中國家具行業整體發展的。關鍵的是,我們要從這種戰爭中發現什么有益的啟示?對各派家具來說,你要從你的競爭對手那里學什么?
對川派家具來說,要向廣東家具學習精益求精的產品生產技術,時尚前沿的國際化設計視野,效益為先的渠道策略,一舉多得的展會營銷。要向京派學習加強對強勢渠道商的話語權,提升產品的質量和檔次。一味只從二三線市場突破,缺乏產品品質和渠道力量,當其他地區強勢品牌的戰線延伸至二三線市場時,四川家具會否風光不再?
對京派家具來說,要向粵派家具學習人性化的產品策略、適者生存的渠道策略;要向川派家具學習豐富的產品線策略,實用為主的推廣手段,因地制宜的價格策略。要善于利用“長尾理論”,對中低檔次的產品線以及二三線市場進行開發,拓展企業的盈利空間。
對粵派家具要說,則要學習京派、粵派高屋建瓴的品牌規劃意識,高舉高打的廣告策略,整合為王的廣告傳播策略。不能悶頭做產品,不管品牌和廣告。廣東家具將自己定位于“工廠”而非企業,定位于“做生意”而非“做品牌”,是遲早要被對手超越,被市場淘汰的!
七、家具派別之戰:中國家具務必掌握品牌話語權
中國家具行業競爭激烈,品牌整體運作水平不高,參差不齊。總的來看,家具行業沒有出現強勢品牌,更遑論寡頭。
對中國家具品牌來說,品牌話語權的缺失是致命傷。對內,家具品牌無法在面對消費者和強勢渠道商時贏得主動,對外,更顯品牌力量的孱弱!
中國家具品牌缺乏高屋建瓴的品牌規劃。高度不夠、厚度不足。與其他成熟行業的品牌運作相比,家具行業品牌規劃處于落后的位置。
更致命的是,中國家具整體品牌意識陳舊,投入吝嗇,家具老板通常有錢買奔馳寶馬,卻沒有錢買副眼鏡(近視,缺乏社會責任和理想;短視,缺乏品牌戰略眼光)。尤其是當前國際金融危機影響下,外銷轉內銷不知所措。目前這個行業有必要向快消、耐用、甚至向工程機械、奢侈品學習品牌意識和策略。
在戰術層面上,家具品牌傳播媒介缺乏整合和創新,其專注于行業媒體的一畝三分田已經過時。傳播手段單一,缺乏高水平的整合傳播大手筆。在廣告、公關、促銷、互動、線上線下活動上缺乏高水平的整合,作品質量低下,傳播訴求缺乏個性。
目前,家具行業品牌新營銷時代已經來臨,要全面改變家具品牌落后、凌亂、弱小的現狀,在營銷上必須整合所有的營銷傳播活動,強化和提升家具企業的核心競爭力,超越常規競爭,打造卓越家具品牌。筆者認為,中國家具品牌應該實行三大轉變:一、在產品設計生產上,要從工匠意識向工業意識轉變。二、在品牌塑造上,要從被動、小氣、模仿的小農意識向高屋建瓴、全盤策劃的精品意識轉變;三,在營銷推廣上,要從頭痛醫頭腳痛醫腳的局部戰術運用到營銷戰略指導下的整合營銷傳播轉變。
唐勇菊,資深策劃人,東方創美品牌策劃機構總經理、總策劃。唐勇菊博客:http://blog.sina.com.cn/tangyongju;東方創美網站:http://www.tromadesign.com/。轉載請務必注明出處和作者