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品牌規劃方法之我見(2)
作者:孔琳育 日期:2010-3-4 字體:[大] [中] [小]
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2,品牌的核心價值
核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的中心,即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開,并豐滿和強化品牌核心價值。品牌戰略管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建設過程中,始終不渝地堅持這個核心價值。讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法,起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用,久而久之,核心價值就會在消費者大腦中烙上深深的烙印,并成為品牌對消費者最具有感染力的內涵。
把握好品牌核心價值的塑造思路后,我們來談談如何塑造品牌內涵。
a,內涵的確立
這是塑造品牌內涵的第一步,企業首先要做的就是收集競爭市場信息,包括競爭對手品牌的內涵及被接受程度,市場上品牌分布狀況,產品特點、檔次等,再根據自己公司或產品特點確定合適的內涵。
在這過程中,我覺得應盡量“避免跟風原則”,因為改變消費者的心智和即成定位是非常困難的。當初“VOLVO”(沃爾沃)曾試圖想樹立自己“豪華轎車”的形象,但她改變不了消費者對其“安全性”的既有定位,一大通宣傳之后,效果甚微,好在當時“VOLVO”的高層及時認識并糾正了這個問題。
b,內涵的傳播
一旦內涵被確定,就要幫助企業制定合適的方案去傳播,包括時間、地點、途徑、是否請明星代言、如何通過產品及包裝、廣告的制定等,不同的傳播途徑會覆蓋不同的消費群體、不一樣的手段也會給人不一樣的感覺,企業需要根據自身品牌和產品特點及公司實際情況做出合理安排。切不可一味依靠廣告。
c,內涵的維護與創新
品牌內涵的維護與創新,同樣來自客戶的需求,如新產品發布、企業活動、創新營銷、參與一些公益事業等。需要強調的是,如果企業在品牌重新規劃時,要拋棄原有的觀念而塑造全新的內涵,則需要企業做各方面戰略上的重新部署,同時還可能會冒一定的風險。當IBM發現PC制造業務發展空間越來越小時,作出了“戰略轉型”,由制造轉向IT服務,而他的品牌定位和內涵,都隨之發生了改變,整個公司的業務戰略和宣傳戰略也作出了重大調整來配合這一新內涵。
3,品牌管理
做企業品牌規劃時,一定要將品牌管理思路闡述給客戶,因為要創建強勢品牌,累積豐厚的品牌資產,需要企業加強品牌的日常管理和維護,盡量避免“品牌危機”事件的發生。一般建議客戶把握好以下幾個方面的內容。
a,要力爭做到品牌立法,或者在企業內不斷進行品牌相關培訓,保證員工完整理解品牌資產的構成,透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。
b,要做好內部管理,有專門的部門負責品牌管理和效果管理。結合企業的實際,制定品牌建設所要達到的品牌目標,使企業的品牌創建工作有一個明確的方向,做到有的放矢,減少不必要的資源浪費。
c,做好品牌生命周期管理,經常性地策劃一些提升品牌資產的營銷傳播策略,并不斷檢驗品牌資產提升目標的完成情況,以便及時調整下一步的品牌建設目標與策略。
d,建立“品牌預警系統”,避免“品牌危機”事件發生。如果“品牌危機”事件真的發生了,要及時處理和統一口徑宣傳,盡量減少品牌的損失。
4,品牌識別系統、傳播及推廣投資和監控
品牌識別系統一般有專業的設計公司來制作提供,只要把握好品牌目標、品牌定位和品牌核心價值,品牌識別系統這部分基本上是在做選擇題,所以主要講講品牌傳播及推廣投資和監控。
品牌傳播的方式主要有廣告傳播、公關傳播、 銷售促進傳播、人際傳播四種方式,企業可以根據品牌自身和市場的情況,根據各種傳播渠道的特點及其運用策略,綜合運用各種傳播渠道。
品牌傳播與推廣應把握以下原則:
a,合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場熱點、新產品發布、關系營銷、銷售促進等多種手段。單一的廣告往往只能提高品牌知名度,難以形成品牌美譽度,更難積淀成品牌文化,所以在出推廣策略時,一定要多種手段交替使用,最優化使用資源。
b,根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體,確定媒體投放策略。媒體不一定非得是央視、衛視,但一定是適合產品宣傳能接觸到終端消費者的通道。
c,品牌傳播要遵守聚焦原則。切忌將有限的資源撒網式地盲目亂投,而應進行合理規劃與聚焦,在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”,確保好鋼用在刀刃上。
d,品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是一項系統工程,需要長久的投入與堅持,所以在規劃時,也要做一個長周期的規劃方案。
在做品牌推廣策略時,必須熟稔各種傳播工具,把效果評估放在重要位置考量。推廣投資和監控,一般主要是針對推廣效果的,主要分為:媒體目標、媒體對象、媒體計劃、執行效果監控四個環節,每個環節都應有具體的一套規劃建議。
品牌之所以要規劃,就在于原始狀態的混亂不堪,我們需要有條不紊地去進行品牌建設,使品牌成為一個始終遵循著同一思路,圍繞同一核心的整體。規劃之所以是規劃,就在于有計劃地去劃分和整理一個讓人信服的執行思路。說到底,品牌規劃一定要思路明確清晰、方案完整可落地,只有做讓客戶完全信服明了,才能從根本上去征服客戶,并被執行下去。
孔琳育,德信創美科技(北京)有限公司總經理,北京郵電大學MBA,知名電信及IT時事分析人,資深行業專家。聯系方式:010-82124476 郵箱:konglinyu@sina.com.cn 博客:http://konglinyu.blog.sohu.com/