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從絕處逢生到名聲大震的好尚好全案策劃紀實（1）
作者：李響 時間：2010-2-23 字體：[大] [中] [小]
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云輝公司，一個專注于五金行業10多年的廣州企業；從最初的五金商行，到業內最早的生產商，再到五金行業外銷大戶，云輝始終引領同業；云輝引領同業的秘決就是質量，其產品一直是同業爭相模仿的對象，同業一直也以云輝為榜樣。HYH（云輝公司注冊商標）憑借很好的產品質量在國際市場銷售一路飄紅，但與之相反是因高價格無法成功撬動中國市場的尷尬局面。
2007年的某一天，云輝公司黃總因偶然看到了低成本制造大影響的公關事件“年薪一元起，誰聘我”，就決定了跟事件策動者響法贏銷機構總舵主李響合作。
這讓我李響感動無比的壓力與重大的責任。我帶領著項目小組對云輝高層進行了深度訪談、對云輝產品進行了研究分析。這才發現，除了產品質量上有競爭力外，其它毫無競爭力，云輝這家看似外銷巨鱷的五金企業，其實就是一家管理不規范、沒有雄厚資金實力的典型的家族式企業，也難怪幾次進入中國市場，然后被打回了原形。
這更增加了策劃的難度。
但更讓我李響感到意外的是，已經相約第二天出發前往全國十個城市的市場調研計劃卻被當夜的一場大火給擱淺了。那是2007年11月18日凌晨2點30分，位于廣州軍營廠區的云輝五金廠發生火災，因營區水壓不夠，眼睜睜地看著五金廠所有設備及即將出庫的成品被化為灰燼，直接經濟損失高達3000多萬元！一夜之間，老天讓云輝五金一無所有。幾乎所有人（甚至包括我）都這么認為，云輝公司將就此倒下。
這對于云輝公司來說幾乎是毀滅性的打擊。
危機來臨的時候，沒有任何征兆。這次大火是對我們云輝及云輝人的一次嚴峻考驗，危機中既包含危險，也包含機遇，它是企業家和企業命運轉機與惡化的分水嶺，企業是在危險當中倒下，還是在機遇當中再生。
我李響就是一個理想主義者，我決定在危難中拯救云輝，我知道這幾乎是不可能的，但我仍然希望能讓云輝在危機中再生。
這是一場名符其實的生死之戰
火災后的第一天，李響趕到了云輝工廠火災現場查看，并且幫助黃總安撫在職員工；
火災后的第三天，我替黃總撰寫的《致全國各地云輝經銷商朋友的一封信》傳真到了經銷商手中，看到“這次大火是對我們云輝及云輝人是打擊，但更是一次嚴峻考驗，我們將迅速組織自救，一邊極力在短時間內找廠房恢復生產……一邊我們還請了策劃機構——深圳響法贏銷機構全力展開經銷商及市場深入調研工作……我相信……云輝公司‘HYH’品牌將迅速在短時間內成為行業的熱銷品牌將不再是夢想，而即將成為現實，那么，你則是我們利益的共同分享者！為了我們共同的‘HYH’品牌加油，為云輝公司輝煌再造鼓勁！”
5天后，云輝公司輝煌再造——鳳凰涅磐計劃正式啟動了。神話中說，鳳凰每次死后，會周身燃起大火，然后其在烈火中獲得重生，并獲得較之以前更強大的生命力，稱之為“鳳凰涅磐”。如此周而復始，鳳凰獲得了永生，故有“不死鳥”的名稱。
我帶隊的調研小組在深圳、廣州、長沙及北京深度調研；云輝公司黃總則迅速尋找廠房組織生產。
30天后，我提交的市場調研究報告與云輝品牌重生規劃大綱獲得通過；
50天后，云輝公司正式啟用“hyh好尚好”新品牌，新設計VI出爐，20000多平米的新廠房也在佛山南海正式啟用，基本恢復生產，李響出席誓師大會并為全體員工打氣；
60天后，云輝正式申請注冊“hyh好尚好”新商標，并新成立了好尚好國際集團（中國）有限公司；
100天后，南海公司注冊成立，生產基地全面恢復生產；
120天后，hyh好尚好品牌規劃方案及08年度整合營銷策劃方案獲得通過，好尚好定位為“全球高品質五金專家”，吉祥物為鳳凰；
150天后，李響團隊成員入駐好尚好并協助組建銷售團隊，同時好尚好研發生產了全球第一款純黃金拉手；
180天后，hyh好尚好以“鳳巢-財富之巢”為主題的展位首次亮相廣州第十屆建博會，展出“全球最貴、首款純黃金拉手”，廣東衛視、廣州日報、羊城晚報、南方都市報等上百家媒體爭相報道“全球最貴的黃金拉手”，轟動五金行業，成為業界最為成功的品牌亮相，好尚好一亮相就成為了名副其實的全球高品質五金專家；
240天后，全球經濟危機全面曝發，各行業倒閉數十萬計中小企業，好尚好出口市場無可幸免受到重創；
360天后，好尚好專賣店加盟費20萬，新增專賣店數量20多家，成為行業中唯一逆風飛揚的品牌；
540天后，hyh好尚好推被譽為天價鉆石拉手亮相第十一建博會，廣東衛視、廣州日報等數百家媒體相繼報道，成為本屆建博會上最大的亮點，好尚好黃總對外宣傳用賣珠寶的方式販賣好尚好，并將啟動天價鉆石拉手全球巡展。
548天后，hyh好尚好天價鉆石拉手全球巡展第一站在成都亮相，發布會上廣州市秘書長將天價鉆石拉手寫進了自己的發言稿，好尚好成為當地頭條新聞，四川衛視等媒體報道；
610天后，hyh好尚好天價鉆石拉手全球巡展第二站在西安亮相，發布會上廣州市副市長、西安市長助理共同為天價拉手揭幕；
之后的幾個月，hyh好尚好天價鉆石拉手還將在南京、鄭州、杭州、上海等十多個城市展出……
從絕處逢生到名聲大震，從“HYH”到“hyh好尚好”，從五金外銷大戶到中國五金行業中的佼佼者、中國高品質五金代言人、全球高品質五金標桿，我們卻只用了不到兩年時間。
我們憑什么能贏得了這場生死之戰？
第一、贏得信心，讓當家人、員工及代理商都充滿信心
其實在2007年，五金行業的利潤下滑、競爭將愈加激烈，已不僅僅是行業共識，而是中國絕大多數行業企業主的共同深刻認識到生意好象沒以前那么好做了。
云輝公司黃總始終擔心，HYH云輝在國內市場沒有知名度，而且價格又比其他品牌都高，沒有競爭優勢如何贏得市場？而且之前進入中國市場沒有成功，現在再次進入的成本加大，利潤減少是不是得不償失？
黃總心理上的擔心不無道理，但是要贏得戰爭，先贏取人心，擺在李響眼前的問題首當其沖的是先贏得這個企業的當家人的心。
數據顯示：2005年我國五金產品進出口總額達到385.97億美元，同比增長23.63％。其中，出口總額為305.12億美元，同比增長26.44％。我國五金行業以每年20％的增長速度發展，年總產值達4000億元，高于家電行業。家電行業有過百億的企業，而五金行業年銷售額過億的企業竟然沒有幾家，行業中唯一的中國馳名商標——雅潔年銷售額不超過3億；可以這么說中國五金市場還處在一個群龍無首的時代。
而且隨著中國經濟的快速發展和房地產業的火爆，李響就預言五金行業也開始走入普羅大眾消費者的視野，目前還沒有真正意義上的行業領導品牌，這個看似紅火的行業實際上仍然處于市場競爭初期。這就是我們唯一的機會，這也將是我們最好的機會，就這樣贏得了黃總的信心，黃總決定在國內市場中大展拳腳。
一場滅頂之災過后，李響依然充滿信心為其當家人打氣，并說服黃總及其家族式的董事會，云輝公司誓言要用畢生的精力來扎根五金行業。
第二、企業突圍的核心是對消費者的研究與洞察
沒有調查就沒有發言權，但并不等于去調查了就有了發言權；李響認為，調查的目的在于透過消費者的顯性行為并結合其潛在習慣，洞察出問題的核心，真正探究其內心的本質想法才是最最重要的。
30天時間的我深入了市場最前線，輾轉在各地的建材市場或超市觀察，與代理商深入溝通，與消費者對話，我更加深刻的理解了中國五金市場的個性特點：
1、個人裝修在不斷增加，DIY才彰顯出個性與品位
據了解以前，房子裝修大多請給裝飾公司包干；可如今自己裝修的比例高達54.3%，這足以說明對消費者而言，家的裝修不僅僅是地磚、墻紙的組合，而是自己個性、品位的體現，家的氛圍營造需要他自己的見解。
2、非專業人士把握購買建飾材料話語權
因為裝修是個人開支中最大的支出之一，雖然大多數消費者是外行，但呈現出越來越多的用戶（高達91.2%）參與并把握購買決策的話語權。他們在購買決策的過程中，雖然會參考其他人的意見，但也會根據自己的實際情況與對產品的判斷最終做出決策。
3、表面上是看質量，實際上是看感覺
消費者對建材類產品關心的重點是在產品質量（占比42.5%）方面，對于如此專業方面來說，非專業人士只能憑感覺及別人的推薦才選擇質量好的產品。
其次就是價格（占比27.3%），表面上消費者關心價格，實際上更關心性價比；每一個接受調查者，都繞不開的是價格，在大中城市，并不是價格最低的賣得最好，反而是看似質量不錯、口碑不錯，價格超值的產品賣得最好！事實上，他們的購買心理是一樣的：感覺較好的質量與超值的性價比就是他們最佳的選擇。
4、消費者從過去不關心品牌到如今逐步關注品牌
接受調查63%的消費者不記得使用過的五金產品品牌，28%的消費者認為使用的是沒有品牌的產品。消費者還遠沒有形成品牌消費的意識，但隨著消費者對品位的追求，個人參與到裝修過程中對質量與性價比的關注在增加，李響認為消費者將從不關心品牌轉變到開始關注建材品牌。
這也進一步堅定了李響的觀點：建材行業品牌將逐步進入消費者視線，從隱性品牌轉向顯性品牌！同時也慶幸黃總的決定，這是最佳的機會，我們不會錯過。