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第二、分類走訪終端
終端的走訪不是過去終端看看,也不在乎你走了幾十家,更關鍵的是走訪的質量如何?一般采用“閑時”走訪,如酒類產品的終端――餐館,一般上午午飯前,下午的晚餐前,最好是晚餐前(很多小老板早上沒有起床),這樣,終端老板會有時間招呼你。
問他對主要競爭品牌的看法,運作方法,通過終端老板反應顧客對競爭品牌的看法;再仔細看看陳列、空箱、禮品、贈品、促銷情況、海報張貼、生動化、簽訂的協議、以及主要品牌大致銷售情況等等。去終端一定不要只問一句話:老板,這個好賣嗎?老板,哪個好賣嗎?他會很煩你
的,老板會想:好不好賣關你什么事呢?! 再有就是你的產品突破口在哪?一般而言,快消費是對終端進行突破;消費者在哪些終端比較集中,接觸點好找?然后進行分類,餐館、酒樓、夜市、超市等分別進行走訪。
分析這些終端對產品上市的總體影響程度,哪些行業集中,便于上市突破;哪些是第二步才能進入的終端。有人喜歡說:消費者怎么怎么重要,開口必是消費者。但新品上市馬上進行消費者活動效果不會太好。
原因是什么?
一個新產品,除了以前的那種大量廣告拉動、炒作的除外,很難通過單純的廣告營銷起到絕對制勝的作用了。也就是說,那個廣告制勝的時代基本已經遠去,而消費者消費一個產品并不是看到就會買,有一個過程,這個過程是:先獲得關注――知道;然后是感受――興趣,再產生需求――欲望,最后才是行動――購買。從這個心理過程我們可以知道:新品上市先要讓消費者關注,等產生了較強的欲望,再進行促銷,效果就會很好。所以,上市立即促銷的效果是不好的。
看看現在超市里剛上市就打折的產品會賣好嗎?你作為一個普通消費者會買嗎?大多是不會的,因為你都不知道這個產品值多少錢,打折對你而言,沒有價值感可言(體會不到降價帶來的實惠)。終端激勵并不僅僅是“做終端找死;不做終端等死”那么簡單,因為它是產品上市順利進行的非常重要一環,缺少了這一環,產品在承上(代理商)和啟下(連接消費者)都會出問題。“這一環”是讓消費者產生欲望進而推動購買的重要組成部分。
第三、策略的消費者調查
如果你在街上攔截一個消費者問他:這個產品好不好?一般很難得到正確的結果,要么人家不理你,要么應付你;如果你召集一些消費者來座談,消費者大多會給你面子,說:還不錯。所以,作為區域業務人員,你要“扮”成消費者和他們聊天,讓他們沒有戒備,在輕松的氛圍中說出真實想法,這樣才能獲得真實的結果。
你可以去消費場所看看他們在消費什么?在不同場所消費品牌或產品是否一致。這樣你可以知道在產品上市之后,經過了渠道、終端之后,該采用什么方式進行消費者的拉動活動,以拉動目標消費者的持續消費。
最后,還得引用宗慶后先生多年前說的一句話:對于市場,我是跟著感覺走。對于這句話,很多人大肆批判;很多人不以為然。但這句話的背后包含了太多深意,你去了解一下,難道宗慶后真的是坐在家里“跟著感覺走”,做出來那么大的市場?絕對不是,他每年出差200多天,把根深深扎在了市場,無論是媒體、渠道、終端、消費者,都在他的“感覺中”,這才是真正的市場調研,市場調查,比起所謂的“突擊型”定量、定性研究,不知道要高明多少倍!從這個層面上看,我非常支持宗慶后拿回“娃哈哈”品牌,因為筆者覺得“哇哈哈”在宗慶后的領導下更能長盛不衰,盡管筆者覺得宗在“合資問題”上是存在過錯的。
好了,現在知道“市場調研”是什么、怎么進行“市場調研”了吧?特別是業務人員怎么對區域市場進行“市場調研”,其實就是你對這個市場的“感覺”,你能把握、控制、甚至領導這個市場的那種真切的“感覺”。
銷售需要悟性,對你負責的區域市場的“調研”呢?我想道理也是一樣的。
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