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解讀品牌戰略——之核(3)
作者:宮一寧 日期:2009-3-16 字體:[大] [中] [小]
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“品牌戰略文化”。文化是一種力量,稱之為文化力。這個“力”有多大?可以說,在未來,文化對企業興衰所起的作用、對企業經營業績所起的作用將越來越大。從“文化力”的功能來說,它有六個方面:第一,凝聚力。文化搞好了是一種“粘合劑”,可以把上下左右、廣大員工緊緊地粘合、團結在一起。這是一種凝聚功能和向心功能。第二,導向力。包括價值導向與行為導向。在企業行為中該怎么想?怎么做?企業價值觀與企業精神,發揮著無形的導向功能。第三,激勵力。激勵是一種精神力量或狀態。心理學家的實驗表明,有激勵與無激勵,有物質激勵而無精神激勵與有物質激勵又有精神激勵,情況是很不一樣的。文化所形成的文化氛圍和價值導向是一種精神激勵,能夠調動與激發職工的積極性、主動性和創造性,把人們的潛在智慧誘發出來。第四,約束力。在企業行為中哪些不該做、不能做,文化、精神常常發揮著一種“軟”約束的作用,是一種免疫功能。第五,紐帶力。企業、特別是大企業集團,維系發展要有兩種紐帶:一個是產權、物質利益的紐帶;另一個是文化、精神道德的紐帶。這兩種紐帶相輔相成,缺一不可。優秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺,成為生活中不可或缺的內容。如美國人到異國他鄉,一看到麥當勞就會不由自主地想去就餐,最主要的原因并不是麥當勞的巨無霸特別適合他們的口味,而是內心潛在的一種文化認同的外在流露,認為麥當勞是美國文化的象征,使他們看到麥當勞就倍感親切,從而潛意識地產生消費欲望。正如勞倫斯•維森特在闡述傳奇品牌的成功經驗時指出的,這些品牌“蘊含的社會、文化價值和存在的價值構成了消費者紐帶的基礎”。
“美國蘭德”公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司,發現其中百年不衰的企業有一個共同的特點,就是他們始終堅持四種價值觀:一是人的價值高于物的價值;二是共同價值高于個人價值;三是社會價值高于利潤價值;四是用戶價值高于生產價值。而這正是打造企業核心競爭力的一個重要“著力點”,同時也是發揮企業核心競爭力的重要“支點”。這些價值伴隨企業的發展變遷和經營活動的成敗考驗,日積月累沉淀為品牌文化,并轉化為企業凝聚力和活力的源泉。沒有一定的品牌文化做支撐,中小企業將很難長大。是什么造就了世界500強企業中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM、匯豐等品牌?既不是資本、規模和技術,也不是特定的優秀員工——這些因素每天都在變化,而是看不見的企業品牌文化。這些文化融入企業長期發展的戰略經營方針之中,滲透在企業經營和管理的每一個環節,并隨企業文化的不斷延續和更新,最終通過產品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優勢。
“品牌形象戰略”。形象也是一種力量,稱之為形象力。國外的CI專家曾經概括出一個“企業力”的公式,就是:企業力=商品力+銷售力+形象力。形象力之所以成為企業力的一個重要方面,成為企業之間進行較量的一個焦點,主要是基於這樣一個事實:生產同一種商品的廠家越來越多,銷售同一種商品的商場也越來越多,由這兩個“越來越多”引起一個“越來越大”,就是:消費者的選擇余地越來越大。在這種情況下,消費者在哪家商場購買哪家企業生產的產品,企業形象與品牌形象就至關重要。據國際設計協會的統計,企業在“形象設計上投入1美元,可以收益127美元”。可見企業形象設計的回報率是很高的。企業形象戰略同企業文化戰略一樣,都是一種差別化品牌戰略,但必須有自己的特色、個性和獨具的魅力。
品牌“服務增值”與“品牌服務創新”。現代市場發展的一個重要趨勢,就是服務競爭在現代市場競爭中的地位和作用越來越突出。質量概念,不僅包括產品質量,也包括服務質量。國外“企業品牌文化研究”中,首先使用的品牌“服務增值”的概念,值得業界重視。因為同樣質量的產品,可以因服務好而“增值”也可以因服務差而“減值”。企業形象從根本上說是表現為產品質量和服務質量。產品質量差,企業不可能有好形象;而注重產品質量不注重服務質量,企業同樣不會有好形象。從這個意義上說,產品質量創造形象,服務質量同樣創造企業形象。企業品牌戰略服務的主題永遠是企業同客戶、用戶、消費者的關系問題。這包括如何使抱怨用戶轉變成滿意用戶、忠誠用戶進而成為傳代用戶,包括如何開發忠誠的顧客群,包括不丟失一個老客戶而不斷開發新客戶的問題,包括如何使營銷服務成為情感式勞動,真正讓用戶、顧客引導決策,進而引領企業的新產品開發鏈。建立品牌戰略是企業發展實踐的呼喚,也是21世紀更為復雜、激烈的市場較量的呼喚。
案例分析 奇瑞汽車品牌戰略布局
對擁有核心技術和自主品牌的奇瑞人來說,2009年的農歷新年和1999年的或有幾份相似,在年味十足的正月初即開始加班忙碌,只不過十年前點燃的是燎原的星星之火,而今日的鏖戰則是為問鼎全球汽車霸業——在與日系、歐系、美系汽車巨頭的“冬泳”比賽中,無論是海外或是中國市場,奇瑞汽車已經連續兩月實現高額增長,尤其是在1月份創造了同比超過50%的增長率。
重新界定品牌定位 ,劃分銷售渠道09年大動作頻繁。奇瑞將實行四品牌戰略,以保持奇瑞品牌的成長核。據悉,該工作將在今年4月正式展開。即將實行4品牌戰略是:其中一個品牌是奇瑞,還是做低檔車;第二個品牌是威麟,主攻高檔的商務車,比如MPV;第三個品牌是瑞麒,主攻高檔品牌的轎車;還有一個品牌叫開瑞,主要是針對農村市場做一些客貨兩用的車型。四品牌戰略的背后,是奇瑞09年巨大的銷量計劃。年會上,奇瑞汽車提出,09年要達到銷量41.9萬輛。 當初奇瑞品牌戰略思路是“孩子多好打架”。不過,這次的“多子策略”是奇瑞汽車為四品牌戰略做準備。
自2007年8月晉級百萬輛陣營之后,奇瑞即進入調整發展戰略、全面國際化的第二個發展階段,增長速度放慢,追求“品牌、品質、服務”成為第一經營理念。然而,這次銷量“井噴”在奇瑞的歷史上不是偶然,它意味著一個轉折,但與2005年不同的是,逆勢而上的不僅僅是汽車銷量,更是企業的全球競爭力。因此,奇瑞“布局2009”的年度發展戰略顯得尤為重要,對奇瑞、對中國汽車業來說都具有特別的意義。
筆者在蕪湖經濟技術開發區調研時欣聞,今年全國汽車銷量有望達到1000萬輛。以奇瑞目前的實力,在今年的1000萬輛銷量中,奇瑞只能占到5%的市場份額。未來奇瑞的銷售任務將保持每年10%的幅度增長。去年奇瑞的年產能已經達到100萬輛,五年后即到2013年奇瑞的銷量將能達到100萬輛,實現產出平衡。
從產品攻略轉為完善服務,今年是奇瑞品牌戰略調整年,奇瑞要從以往以沖量為目的的爆炸式發展轉向注重產品品質、顧客滿意度和品牌戰略。如何建立和完善管理質量體系是今年奇瑞發展的重點。奇瑞確立要通過完善銷售網絡、加強銷售和服務能力建設應先于產品投放,使汽車品質與服務相匹配。
科技進步是從根本上扭轉金融危機的途徑,每一次金融危機都會帶來一次全新的技術革命。因此,這場金融危機對以技術而自立門戶、尤其是目前在中國擁有最大、最全的基礎研發和應用研發力量的奇瑞股份來說,確是一個千載難逢的超車機遇。在“布局2009”戰略中,奇瑞的“大技術觀品牌戰略”進一步得到凸顯。從創始之初奇瑞即致力成為一家獨立的技術制造商,并將研發“更安全、更節能、更環保”的汽車作為永遠的追求。首先,這意味著奇瑞高度重視技術主權,1997年至今,奇瑞已提交專利3000余項,擁有國家1600項汽車技術專利。
奇瑞對標國際,一方面反映在它追求國際名牌,另一方面顯示出奇瑞開放的、整合全球智慧的品牌戰略。2009年,奇瑞將與更多世界一流技術公司深度合作,這種開放的、整合全球智慧的品牌戰略依然不變。
作為國家“863”新汽車技術研究應用基地,在混合動力、替代燃料、電動汽車領域擁有健全的技術體系。奇瑞新能源技術項目在2009年初獲得了國家科技進步一等獎。奇瑞“核心競爭力”的凸顯決定因素是硬件或是軟件中的某一元素堅持的結果。例如海爾對服務理念的堅持,使得良好的售后服務成為了企業核心競爭力的重要支撐,也成為有口皆碑的品牌優勢;路遙知馬力,企業核心競爭力靠永恒持久的執行方能潛龍出水,實現龍門一躍。
三年前,中國第一汽車集團公司、海爾集團、聯想控股有限公司等103家知名企業聯合發布《中國品牌宣言》,《宣言》以極其自信的豪邁宣告:“在世紀的晨光里,我們終于站到了世界的舞臺上,夢想告訴我們,品牌戰略建設的天地廣袤而又寥廓;經驗告訴我們在金融危機中處變不驚,在歡樂的呼聲中不忘多想,多想出智慧,以智慧和理性互相期許,用謀略和遠見自我鞭策。
當今有人這樣形容:在960萬平方公里的大地上,掀起了一股品牌戰略風暴。
這股風暴吹皺了江河湖海,吹綠了萬里原野山川。打造旅游品牌,打造服務品牌戰略,打造城市品牌戰略,打造展會品牌戰略,打造“三農品牌”戰略,打造出口品牌戰略,打造勞務品牌戰略……,“品牌戰略”,已經開始進入中華大地上的每一個領域,每一個角落。而這一切都說明“品牌戰略”在經濟社會長期發展繁榮中的含量比重。
“它是站在海岸遙望海中已經看得見桅桿尖頭了的一只航船,它是立于高山之巔遠看東方已見光芒四射噴薄欲出的一輪朝日,它是躁動于母腹中得快要成熟了的一個嬰兒。”毛澤東主席當年以詩人的豪邁和熱情形容中國革命高潮的即將到來。此時此際我們也完全可以以這樣的高聲吟唱,并張開雙臂來迎接中國品牌建設高潮的到來。
宮一寧:男,41歲。畢業北京師大,九鼎策略咨詢機構顧問。先后擔任過多家企業副總經理,總策劃,顧問。本人的擅長是:企業綜合管理/品牌系統規劃/品牌整合傳播/品牌年度形象推廣全程支持/品牌產品設計開發全程服務/媒介公關/全程營銷體系建立與導入/市場調研/營銷策略/終端管理/管理咨詢/管理培訓/企業管理系統建立及導入 。主持參與了6家企、事業單位的市場調查和管理咨詢項目的研究工作。郵箱gyn8217@163.com gongwukong@163.com qq號48260375