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解讀品牌戰略——之核(2)
作者:宮一寧 日期:2009-3-16 字體:[大] [中] [小]
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案例分析 北京全聚德品牌戰略布局
始建于1864年的全聚德,歷經百年滄桑,歷久彌新,它是近代中國餐飲史的縮影,是北京飲食特色的代表。全聚德已發展成為擁有60余家成員企業,年營業額9億元,銷售烤鴨300余萬只,接待賓客500多萬人次,品牌價值106.34億元,總資產6億余元,無形資產7億余元的中國最大的餐飲集團之一。而全聚德走的是統一的品牌標識和產品多元化經營之路。
進入21世紀,全聚德品牌的發展同中國整體餐飲業、乃至中國商業服務業一樣,面臨著嚴峻的挑戰和良好的機遇。
挑戰是:面對全球快速消費品新的機遇與挑戰,競爭也是更加激烈;知識經濟,信息產業的發展,要求全聚德集團所屬的國內外直營、連鎖企業,其生產制作、經營、管理和服務的文化、科技含量必須大幅度增加;隨著人民生活質量的提高和生活方式的改變,廣大賓客對全聚德餐飲的品味將提出更高要求;在規模經營和提高品牌的科技含量上,業績卓著,但也存在“前三腳好踢,持續發展不易”的難度。
機遇是:知識經濟和信息網絡的發展,使全聚德更便于學習和引進發達國家發展餐飲業的先進品牌戰略、經營、管理、服務、生產的理論、方法和經驗;品牌效應日益明顯,使用品牌享受品牌將逐步成為一種社會時尚,久負盛名的全聚德將進一步得到社會與消費者的推崇與青睞,為全聚德這一金字招牌做好品牌戰略奠定了基礎。
筆者在考察調研全聚德品牌戰略時,獲悉其發展目標是:以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業,通過有效的資本運營,積極審慎地向相關產業領域延伸,創造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質超凡、市場表現卓越、享譽全球的餐飲業世界級品牌。全聚德品牌的主要物質載體是全聚德烤鴨正餐,充分挖掘它的特色和優勢,強化社會認知度,繼續發展正餐全聚德烤鴨店,在北京、全國以至國際上仍有較大的發展空間和市場潛力。全聚德獨有的個性和魅力,是其它后起之秀所不及的。但是,單一的全聚德烤鴨正餐,對于一個追求世界級品牌的企業來講,其事業領域顯得過于窄小,因此必須謀求品牌的合理延伸和產品多元化。即全聚德應該選擇全面的事業品牌發展戰略一一“正餐精品品牌戰略”、“快餐品牌戰略”和“食品加工業品牌戰略布局。
三大產業品牌發展戰略可具體圖標如下:
在品牌戰略中,“正餐精品戰略”是全聚德集團產業發展戰略的中心環節,使全聚德烤鴨能在北京烤鴨中獨樹一幟,形成產品優勢、經營服務特色和文化壁壘是全聚德人面臨的最緊迫的任務。實施“快餐品牌戰略”是全聚德擴大產業規模和市場占有率的必由之路,具有可能性和廣闊的市場前景。擁有13億人口的市場,家庭熟食品是一個巨大的市場。全聚德激活食品加工業,只要市場營銷到位,會給老字號帶來新的經濟增長點。三大產業發展的品牌戰略相互補充、相互滲透,相得益彰,將共同推動全聚德品牌戰略的長足發展。
品牌戰略發展之路徑
現代社會是一個快速復制的市場時期,單純的營銷手段,如價格、渠道、促銷等很難構筑起穩固的差異化壁壘,維持長久的競爭優勢。企業的營銷活動可以被同行業企業快速模仿復制,同行業競爭對手采用跟、學、打三部曲來模仿復制,甚至模仿之后的營銷活動比創作者更加精致活躍;差異化渠道通路同樣可以被同行業者快速抄襲,演變成經銷商爭奪之戰……究其種種,競爭對手無法復制的唯一要素就是一個卓越的品牌。
實施品牌戰略,是企業發展的客觀要求。品牌,不僅僅是產品的標志更是企業和產品的市場形象的象征,也是企業競爭力的體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵決定和影響著產品市場結構與服務定位。建立品牌戰略的作用是什么?指企業通過創立市場良好品牌形象提升產品知名度并以知名度來開拓市場,擴大市場占有率,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的──“內核”。在市場經濟條件下,從某種意義上說,企業之間的競爭其實就是品牌的競爭比拼的就是品牌。誰的企業品牌響,誰的產品名氣大,誰的“核心”競爭力就強,就能夠搶得先機、占領市場,就能夠在激烈的競爭中站穩腳根,不斷做大做強。沒有品牌就不會有市場。
一位哲學家講過,“我有利,客無利,則客不存;我利大,客利小,則客不久;客我利相當,則客可久存,我可久利。”這也是講供需雙方互惠互利的“雙蠃”狀態。對于消費者而言,品牌意味著價值的認同、質量的保證;對于市場中間商而言,品牌意味著服務的完善、盈利的多寡;對于生產企業而言,品牌意味著無形資產的提升以及為企業在各個環節帶來的便利因子。
“品牌創新戰略”。在品牌問題上有兩點誤解是需要糾正的。一是把品牌看作是商品檔次的概念,品牌即高檔,品牌即價格昂貴。其實,品牌并不是商品檔次的概念,許多吃穿用產品、日常的生活用品,都可以成為品牌產品。二是把品牌看作是一勞永逸的。其實,品牌并不是一個靜止的、凝固的概念,而是一個流動的、動態的、發展的概念。品牌本身也要不斷發展、不斷創新。一旦停止了發展和創新,品牌就會失去市場份額,就要被別的品牌所替代。第二,現代商品中的技術、文化含量越來越高,而且市場中出現美學沖擊波。人們除重視商品的實用性功能外,越來越重視商品的審美功能。商品還有個美的文化標準。第三,技術、文化在投入產出的貢獻率越來越大。第四,21世紀綠色文化的興起,生命科學成為主導性學科,人們對生命科學、對健康與美的追求,將引導企業產品開發的新方向。