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四、銷售目標制訂與分解
銷售目標要以企業營銷戰略規劃方向為導向,結合歷年市場的增減率與市場客觀、宏觀因素分析,讓各級銷售人員跳一跳,摸得著。銷售目標訂的過高會讓銷售團隊士氣低迷,過低會讓團隊產生懈怠思想,兩者最終均很難達成目標。一般來講,一些銷售公司會習慣性地在公司實際需要完成的目標上上調20%后,再分解到具體的市場,認為這樣有壓力,能保證整體銷售目標的完成。我認為這也不盡科學。銷售任務的分解是一項較難把握的一門藝術,如果有詳細的歷年需求規模、競爭對手、我方產品、經銷商(分銷商)、終端、月度、季度、年度等
基本準確的銷售數據信息支持,各級銷售管理人員對銷售目標的分解區間度把握就會相對容易。 銷售目標分解按照月度、季度為時間段,分解到各個區域與各級經銷商、分銷商。為了確保目標分解的逐步達成,應分解到具體的區域市場和核心終端以及行業所屬的特殊銷售渠道(如:酒水、休閑食品類的團購等)。如以縣級為基本單位,就要分解到鄉鎮,并參照上個年度我產品在終端實際銷量和同類產品容量,至少分解至b類及以上終端。銷售目標的分解必需全部表格化,細致到銷售終端。分解數據要有至少上兩年以內的b類終端與特殊渠道銷售數據、競爭品牌銷售信息、經銷商(分銷商)等銷售信息。
五、費用預算與分解
精準費用預算與控制是保證投入資源合理配置,有效達成銷售目標、利潤目標的關鍵。無論是快速消費品,還是耐用品的營銷費用主要五大類:
人力成本:工資、福利、失業及勞動保險、培訓教育、招聘。
辦公管理費用:租賃、水電、辦公、通訊、會務、招待、折舊、壞帳損失、低值易耗品攤銷、差旅、汽車、運雜、各項稅費。
媒體投放:電視、電臺、報紙、雜志、DM、車身、戶外等。
渠道費用:進場、陳列、促銷員工資、消費者活動贈品、經銷商年終折讓。推廣費用:促銷活動宣傳品、臨時促銷員工資、促銷品。
其中,人力成本、辦公管理與媒體投放三項費用可測、可控性較強,而渠道費用與推廣費兩項費用用可測、可控性弱。渠道費用在做分解時,要求按照終端推廣策略與終端目標分解進行至下而上的方式,細化到具體終端。推廣費用結合終端推廣策略,媒體投放參照推廣工作方向來做,更可能的做到精準、合理。所有大項費用在遵循費用不超預算的前提之下,單項費用在實際運行過程中可以做一些微調。
費用預算的準確性,主要依據于歷年的實際費用發生情況。這也需要在進行費用預算與分解時,有翔實的歷史財務、終端具體投入等數據支持。
六、營銷方案制定過程中的四大癥狀及解決辦法
在制定營銷方案的過程中,從基層管理到營銷高管,都會出現這樣或那樣的困惑,總結起來有四大癥狀。
一是思路不清晰。基層管理者對市場的新年度規劃混沌,找不到方向感,在市場操作思路中沒有體現出較明確的見解與辦法。如:只知道在某個區域、終端盲目增加銷量分解,卻沒有明確的銷量提升辦法與措施。這時,就需要其上級領導者為其指點迷津,撥云見天了。通過以往的銷售數據對比,市場需求規模、競品銷量、渠道信息、促銷手段等方面進行分析,找到增量點,也為其找到興奮點。
二是任務難以分解。銷售目標總是要落實到具體的市場上的。一些基層市場管理人員覺得對自己區域劃分的任務太重,覺得無法完成;即使其所屬市場根據各項數據分析,完全有增量,并完成銷售任務的可能,也覺得非常有難度。這樣的銷售人員主要是不愿意挑膽子,功利心重,或是存在者小富即安,滿足現狀,
不思進取。對這樣的銷售人員,一方面加以說服,另一方面就是曉以利害,施之高壓。有的連銷售的高管層都覺得對某個區域的任務分解的太重。如出現這種情況,那他就要反思一下自己對市場的熟悉與把握程度了。
三是費用比例不足。市場費用投入是個無底洞,有多少費用都能花掉。一些基層的管理者,對投入產出比的概念缺乏,盈利模式的認識模糊。上層領導者除了應及時彌補這方面教育的不足,更重要的是要參照歷史費用投入依據,總結各方面投入的不足,找出以往投入不精準的案例,并使得他們清晰地認識到盈利才是硬道理。
四是數據、信息失真,方案與市場實際脫節。這個癥狀是營銷方案的致命殺手。由于沒有完善、可靠的信息與數據支撐,做出的營銷方案只能是閉門造車,一切皆停留在虛幻的想象上,只能是死路一條。與其這樣,不如放下空洞的文案,下沉到市場上,了解清楚了再制定不遲。
未雨綢繆,有了一份科學完善的營銷方案,整個團隊都會有了明確的工作方向和目標,整個年度就會有半數勝算。當然,再好的營銷方案,都需要一支具備執行力強營銷戰隊來執行。在年度方案的實施過程中,還需要企業自身行之有效的過程管理,來達成最終年度目標。
胡明杰——從事營銷管理工作10余年,曾在多個國內知名食品、白酒、保健酒企業就職,歷任區域經理,銷售部經理,營銷總監等職。擅長渠道管理、企業營銷破局,在營銷實戰與理論方面有較深造詣。13986116622 270679602@qq.com