當前位置:中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容
食品企業如何做專業的市場調研(1)
作者:丁華 日期:2009-2-2 字體:[大] [中] [小]
-
北京精準企劃作為中國食品行業的專業市場調研和整合營銷策劃機構,我們認為專業的市場調研是指在科學的市場調研方案的指導下,運用科學的調研問卷設計,科學的調研實施,運用專門的軟件對調研結果進行科學的數據錄入與分析,撰寫出科學的市場調研報告指導食品企業后期的整合營銷策劃的科學調研方式。它是食品企業全部營銷策劃過程的基礎和依據。
專業的市場調研主要包括對消費者的調研,對銷售渠道的調研和對競爭對手的調研三個類別。由于文章的篇幅所限,這里我們首先給食品企業介紹專業的消費者調研的主要實施方法。專業消費者調研的操作方法主要包括以下兩大部分:
第一部分:制定完善的市場調研方案
在這里我們舉一個液態奶食品企業做專業消費者市場調研的實戰案例,與廣大食品企業一起分享。專業的消費者市場調研方案包括以下10個方面:
一、市場調研目的
中國加入WTO后,乳品行業在面臨巨大市場機遇的同時,競爭也必然會日益激烈,為了能更準確地了解乳品行業的市場現狀、發展趨勢,乳品市場的消費需求明確公司的發展方向,使自己在未來的市場格局中占據有利的位置,**食品公司準備在全國范圍內進行一次系統、詳盡的市場調研。
通過本次科學、嚴謹、全面的市場調研,了解**食品公司現有的品牌形象,品牌發
展態勢,確立今后的品牌定位;了解乳品的消費行為(消費目的、消費心理、 消費習慣、消費需求等),為公司未來的新產品開發提供市場依據。受北京**食品股份有限公司的委托,北京精準聯合企劃有限公司在與市場部***先生進行溝通基礎上制定出以下調研方案。本方案的指導思想:有針對性;可操作性;經濟性。
二、市場調研內容
(一)乳品行業狀況調研
(1)我國乳品行業的市場現狀;
(2)我國乳品的市場容量;
(3)我國乳品行業市場格局;
(4)加入WTO對我國乳品行業的影響;
(5)我國乳品行業的市場前景;
(6)我國乳品行業的發展趨勢分析。
(二)品牌調研與分析
1、品牌形象調研
(1)認為最好的乳品品牌,原因;
(2)飲用最多的乳品品牌,原因;
(3)是否知道**這個品牌;
(4)**公司的品牌形象如何;
(5)為**公司的整體品牌形象評分;
(6)為組成**公司品牌形象的以下方面評分:
公司標識
企業文化
營銷理念
管理水平
員工素質
技術水準
產品質量
售后服務
發展前景等;
(7) 用幾句話來概述**公司的品牌形象。
2、品牌態勢調研
(1)**品牌在乳品行業中的位置;
(2)**品牌發展過程與趨勢;
(3)**品牌今后的發展方向。
3、品牌定位調研
(1)消費者認為**是食品公司還是專業乳品公司;
(2)以上哪種品牌定位更好;
(3)現在的**是國際品牌、全國品牌還是國內區域品牌;
(4)未來的**品牌如何定位;
(5)品牌定位對**公司發展的影響。
(三) 消費者行為調研
1.消費需求調研
(1)喝乳品(液態奶)的主要品牌;
(2)選擇喝該品牌的主要原因;
(3)喝液態奶最主要能滿足您的哪三種需求;
(4)喝液態奶最關注的三個因素;
(5)是否喝過**牛奶;
(6)選擇喝**牛奶的主要原因;
(7)為什么不喝**牛奶;
(8)為什么選擇喝液態奶,而不是其它飲料;
(9)您喜歡喝什么樣的液態奶;
(10)現有的液態奶產品有哪些不足;
(11)您心中理想的液態奶是什么樣的;
(12)希望廠家推出什么樣的液態奶產品;
(13)購買液態奶產品主要受哪些因素的影響;
(14)購買液態奶的決策過程是如何形成的。
2.消費習慣調研
(1)您喝液態奶有多長時間了;
(2)您喝**液態奶有多長時間了;
(3)每天喝液態奶的時間;
(4)您喝液態奶最多的場合;
(5)液態奶的飲用方式;
(6)每月液態奶的消費量;
(7)每月液態奶的花費;
(8)購買液態奶的地點、方式;
(9)購買液態奶的頻次;
(10)每次購買液態奶的數量;
(11)您喝液態奶最多的季節;
(12)您家里主要是誰負責購買液態奶;
(13)您家里主要是誰在喝液態奶;
(14)購買液態奶主要目的。
3、產品調研
A.口味調研
(1)您最喜歡喝哪種口味的液態奶,原因;
(2)您認為哪個品牌(種類)液態奶的口味最好,原因;
(3)您認為**液態奶的口味如何,原因;
(4)您認為**液態奶哪種類別的產品口味最好,原因;
(5)口味對您購買液態奶產品有哪些影響。
B.包裝調研
(1)您最喜歡喝哪種包裝、容量的液態奶,原因;
(2)您認為哪個品牌液態奶的包裝最好,原因;
(3)您認為**液態奶的包裝如何,原因;
(4)液態奶產品質量好主要表現在哪幾個方面:
新鮮度、牛奶純度、色澤、口感等;
(5)包裝對您購買液態奶產品有哪些影響;
(6)**液態奶在口味和包裝方面與其它品牌相比有哪些優點與不足;
(7)您認為**公司推出什么樣的新產品會受消費者的歡迎。
4、價格調研
(1)您一般是購買哪個價位的液態奶;
(2)從總體上說,您認為目前液態奶的價格是否合適;
(3)對于250毫升的袋、盒裝奶的心理價位分別是多少;
(4)對于500毫升的袋、盒裝奶的心理價位分別是多少;
(5)您認為**公司液態奶定價是否合適;
(6)價格對您購買液態奶產品有哪些影響。
5、銷售渠道調研
(1)購買液態奶主要地點;
(2)購買液態奶主要方式;
(3)產品擺放位置對購買的影響;
(4)賣場促銷對您購買液態奶有哪些影響;
(5)您認為怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好;
(6)您認為**牛奶應怎樣做賣場布置和促銷。
6、廣告調研
(1)哪個液態奶品牌的廣告做的最好,原因;
(2)您能記住哪個液態奶產品的廣告:
廣告語
廣告畫面
人物
音樂等;
(3)您認為**公司的廣告做的如何;
(4)您能記住幾條**液態奶產品廣告;
(5)廣告對您購買液態奶產品有哪些影響;
(6)您看電視的時間、頻道;
(7)您最喜歡看的電視節目;
(8)您最喜歡看的報紙、欄目。
7、促銷、公關調研
(1)能記住哪個液態奶品牌的促銷活動(內容),您的評價;
(2)能記住哪個液態奶品牌的公關活動(內容),您的評價;
(3)您能記住哪些**液態奶的促銷、公關活動;
(4)您認為**液態奶應該怎樣做促銷、公關活動效果才會好。
8、消費者的個人特征
(1)性別;
(2)年齡;
(3)職業;
(4)文化程度;
(5)家庭收入;
(6)家庭人口;
(7)興趣愛好等。
(四)**乳品(液態奶)SWOT分析
1、與競爭品牌相比,**乳品(液態奶)的優勢分析;
2、與競爭品牌相比,**乳品(液態奶)的劣勢分析;
3、**乳品(液態奶)的市場機會分析;
4、**乳品(液態奶)的市場威脅分析;
(五) 對**食品公司的營銷建議
1、品牌定位建議;
2、如何提升品牌形象;
3、對現有產品的改進建議;
4、新產品開發建議;
5、成功的市場運作建議等。
三、調查地域
北京、上海、廣州、武漢、沈陽、成都六城市。
四、調查對象及樣本量
1、乳品專家調研
本次計劃調研乳品專家3名,其中:
(1)乳品行業專家 1人;
(2)乳品市場專家 1人;
(3)乳品產品專家 1人。
2、消費者調研
A.消費者定量調研
北京樣本量為400個,上海、廣州、武漢、沈陽、成都每城市樣本量為200
個,六城市共1400個樣本。本次調查置信度在96%以上。
北京 400個 上海 200個
廣州 200個 武漢 200個
沈陽 200個 成都 200個
北京按八城區,分8個點(超市)訪問,每個點(超市)訪問50個樣本,
共400個樣本。
其它五城市每個城市分4個點(超市)訪問,每個點(超市)訪問50個
樣本,共1000個樣本。
本次調研對象為15-65歲的城市居民,具體配額如下:
(1)性別配額:
男性 50%
女性 50%
(2)年齡配額:
15-20歲 10%
21-30歲 30%
31-40歲 20%
41-50歲 20%
51-60歲 10%
61-65歲 10%
(3)文化程度配額:
高中及以下 10%
中專 30%
大專 30%
大學 20%
研究生及以上 10%
(4)家庭收入配額:
本次調研訪問對象為家庭月總收入在1500元以上的消費者。
B.座談會(消費者定性調研)
北京開4場座談會,上海、廣州、武漢、沈陽、成都每城市2場座談會,六城市共14場座談會。
北京 4場 每場8-10人 15-35歲 男性1場,女性1場;
36-65歲 男性 1場,女性1場;
上海 2場 每場8-10人 男性1場,女性1場;
廣州 2場 每場8-10人 男性1場,女性1場;
武漢 2場 每場8-10人 男性1場,女性1場;
沈陽 2場 每場8-10人 男性1場,女性1場;
成都 2場 每場8-10人 男性1場,女性1場;
參加座談會的對象必須符合以下條件:
(1)液態奶的消費者。
(2)本市城市居民。
(3)家庭月總收入在1500元以上。
(4)文化程度:
高中及以下 10%
中專 30%
大專 30%
大學 20%
研究生及以上 10%
(5)年齡配額:
北京:15-35歲2場:
15-20歲 2人
21-25歲 2人
26-30歲 2人
31-35歲 2人
36-65歲2場:
36-40歲 3人
41-50歲 2人
51-60歲 2人
61-65歲 1人
其它五城市:
15-30歲 3人
31-40歲 2人
41-50歲 2人
51-65歲 1人
五、調研方法
1、乳品專家調研:實地面對面深度訪談。
2、消費者調研:調查方法為CLT調查法,即在商超市集中定點問卷調查。
3、**乳品SWOT分析:調研分析。
4、對**食品公司的營銷建議:調研分析。
鑒于本調研所涉及的內容,對研究方法的要求也相應提高。調研既要有定量的數據,同時也要有定性的分析。調研所得到的結論要能夠同時滿足本次調研的不同要求。因此,我們建議采用問卷調查、座談會和深度訪談相結合的調研方法。
問卷調查法:是通過對樣本的問卷調查,收集信息的定量方法。問卷法的優點是適合大面積的描述性研究,而且具有較高的推論能力。
座談會:座談會是一種定性的調研方法。消費者可以充分發表自己的看法和意見,以便能詳細了解消費行為,為營銷決策提供切實可靠的依據。
深度訪談:是一種定性調研方法,通過調研人員與調研對象的深入交談收集必要的信息。它可以彌補定量調研的不足。深度訪談的對象涉及我們本次調研的特定人群。訪談按照固定的提綱進行訪問。深度訪談的對象為其他調查方法難度較大的經銷商。
六、實施過程
本次調查采用集中定點問卷調查座談會和深度訪談三種方式進行,合格的被試同時應該符合如下要求:
1、在過去的四個月內沒有接受過市場調查人員的訪問;
2、本人或家人沒有從事乳品、調查、廣告行業工作;
3、符合配額要求。
七、質量控制
質量控制體現在調研設計、項目人員(包括項目組人員和訪員)培訓和管理、實施和后期分析處理的各個方面,包括調研設計階段的試調查、實施結果的審核、數據檢查和統計檢驗。
本公司在實地訪問中的質量控制方法如下:
1、所有相關的調研人員深入理解項目背景和研究目的。
2、相關的督導集中統一進行項目培訓,加深對調研設計的理解,以消除理解上的誤差。由項目負責人詳細介紹項目背景、調研目的、調研內容、調研方法和訪問的質量控制,并就可能出現的問題與督導進行討論,積極聽取督導的意見。
3、為了解問卷設計中存在的問題,以及為訪問員培訓和工作安排提供依據,部分訪問員在督導或研究人員的陪同下,在真實環境下進行試訪。試訪結束后及時進行小結,以找出問卷設計中存在的問題和統一訪問標準。
4、擔任現場實施的訪問員均為在校大學生,經過從招聘到多個項目訪問的實戰篩選,具有一定的調查經驗。在執行本項目前,訪員必須接受公司的培訓。培訓分為基礎培訓和項目培訓;A培訓涉及訪問倫理和訪問技巧,項目培訓主要涉及對調研目的、問題界定和問卷填答方法。項目培訓通常在訪問開始的前一天進行。在培訓中,訪問員必須進行模擬訪問。培訓合格者方可上崗。
5、訪問過程中,由督導員現場進行質量控制,協調解決可能出現的問題。其工作包括:發放問卷、回收問卷、當面一審、統計配額等。
6、所有被調查人員均需經過甄別。
7、所有訪問都必須依照調查問卷進行。
8、所有回收的問卷,需要進行審核。包括:復核、二審、抽審/抽查。凡答案出現邏輯錯誤及不合理漏答的問題超過5%的問卷一律作廢。
9、對于數據的編碼錄入由專人控制。最終數據需經過核對和邏輯檢驗方可交給分析人員。數據錄入錯碼率應低于千分之一。
10、調研報告需經初稿、二稿和定稿的討論。
八、調研分析
我們將對所得到的各種數據進行分析,就有關調研內容得出分析結果。分析主要是針對調查問卷的數據統計分析,所采用的統計方法包括頻數分析,交互分析,相關分析等,以及相應的統計檢驗。
我們在分析過程中所使用的數據錄入軟件、統計分析軟件為SPSS for Windows 11.5。
九、調研報告
我們將在研究結束時向北京**食品股份有限公司提供數據統計報告、研究報告和口頭報告。
1、數據統計報告概括了數據統計結果和調查的直接結論。
2、口頭報告本次研究的主要發現,與客戶有關人員直接討論,以便在最終書面研究報告中回答客戶關心的問題。
3、中文書面研究報告全面、深入地反映了本次調研的分析結果,回答調研方案中關心的問題。它包括調研設計及實施情況,調研發現,以及調研用的各種文本附件。隨調研報告同時提交的還有存有原始數據、和分析報告的光盤一式二份。
十、調研時間
整個調研分為四個階段:1)調研設計和試調查。改進調研文本的設計;2)大規模調查實施;(3)數據分析。同時進行補充調研,尋找解釋和解決問題的方法;4)調研分析。總結調研發現,撰寫調研報告。自協議簽訂之日起到提交報告,項目周期大約為66天。具體時間安排為:
工作內容 實施時間 累計時間
調研設計 6天 6天
現場實施 30天 36天
編碼、錄入 6天 42天
數據分析 6天 48天
調研報告撰寫 18天 66天
共計 66天