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長安園·產業別墅全案營銷戰略案(2)
作者:佚名 時間:2003-10-10 字體:[大] [中] [小]
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第二章營銷推廣策略
一、核心營銷戰略
1、動力型地產解碼:
A、專案成功關鍵:
●動力型地產既是一個引爆市場的全新概念,又代表著實質性、前瞻性、建設性的地產開發形態。這一地產模式的推出是為本案成功的關鍵所在。
●圍繞動力型地產的特質:產業別墅與普通消費型地產在產品形態與目標客戶選擇上都有很大區別,需要利用非常規的重量級營銷手段來實現核心戰略:
動力型地產、運動戰消化。
B、動力型地產互動流程:
如下圖所示:動力型地產之精髓是由三大創新帶來三大收益的一個良性互動過程,由這一過程最終形成推動城市發展的巨大力量。
2、價格策略:
A、價格控制:
本案價格策略從一側面充分顯示了產品的強大競爭力,高品質商用新產品并未因追求超高利潤而選擇超高價位,而是結合市場需求設定中高價位;緩釋全新業態上市時的概念認知難度。
B、價格杠桿運用:
●本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為:高開高走。起點即為項目均價,利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩步提升價格。
●計劃通過銷售杠桿的運用,最大限度促進銷售并最終實現平均15%-25%的超價收入。
二、傳播推廣策略
1、整合傳播策略
如下圖所示:在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處,起到實效。全面結合本案產品實質高端性、稀缺性的特點,精確鎖定目標客戶群體。
2、媒介組合策略及預算分配圖
如下圖所示:在整體傳播費用中,以廣告攻勢為主體,有機配合事件公關和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環節,采取內外結合、環環相扣的戰術。在西安本地傳媒投放的基礎上輔以全國性媒介的高空轟炸,迅速深化市場對本案的認知。
3、傳播戰術組合圖
A、廣告新聞標題:
●產業別墅全球拍賣公告
●WTO新西部.動力地產(長安園/產業別墅)全面入世
●中國長安版塊.動力型地產的天驕[企業壹號公園]誕生宣言
●世界500強,西部50強
●中國地產第三次革命
●香港、倫敦、紐約,我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD
●中國地產的新大陸—[企業壹號公園]
●[企業壹號公園]新西部財富總部
●開創新人文國際商務標準------產業別墅/企業壹號公園
●[企業壹號公園]--永不謝幕的新財富特區
●西部中國的驕傲
B、公關活動促銷主題
●產業別墅國際拍賣會暨上市新聞發布會
●動力型地產與城市經營論壇
●“品牌企業”入駐壹號公園慶典
●“壹號公園”時代精英嘉年華會
●優秀民企企業家“壹號公園”觀摩團
●“壹號公園杯”新西部十大新銳企業家評選
三、銷售策略
1、銷售階段控制
在全案的銷售控制中,圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。
2、銷售創新戰術
A、營銷戰略創新
●借勢營銷:借西部大開發,國家對西部重點城市的政策扶持之勢,借西安市城市經營對長安產業園整體推動之勢,實現本案的借勢而上,有勢可依。
●互動營銷:充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業和產業別墅的品牌鏈接,實現園區內產業區、住宅區、行政辦公區的互動、多贏。
B、本案的銷售創新戰術充分結合了動力型地產、運動戰消化這一核心戰略。揚棄了傳統的坐店式銷售,提倡與目標客戶的更多實效性溝通,講究走出去、請進來;以階段性重點事件營銷為引爆點。
C、五大營銷戰術創新
如下圖所示:五大營銷利器為核心戰術,輔以長久以來形成的系統銷售技巧,銷售力量抓住每次契機一錘定音。
●ONE TO ONE直銷營銷模式:
揚棄傳統銷售代表形式,由高素質經理級人員專項負責意向中客戶,專人服務,深度溝通。
●泛CLUB營銷模式:
除形成本案自有會所會員企業之間的口碑傳播的巨大力量外,同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性,對諸如高爾夫俱樂部、網球俱樂部、高級商業俱樂部等目標重點推廣。
●新空間賣場營銷模式:
傳統售樓處將以現代商用物業文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色,系統的指導客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務體驗與物業附加值。
●階段性主題營銷模式:
消費型地產常見的銷售方式明顯不適合本案,當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案,形成三大熱銷階段的核心舉措。
●拍賣營銷模式:
本案強勢開盤方式,通過充分的前期籌備引進重量級企業拍賣會上造勢,使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。
第三章項目提升建議
一、項目運營建議:
1、《長安園示范產業區——產業別墅》示范重點
●形象示范:
產業別墅位于長安科技產業園入口處,兩面臨園區主干道,一面臨時代廣場,是長安園的主要形象工程。同時全國首創的新人文國際商務標準辦公模式體現了入駐企業卓然不群的品牌形象。
●規劃示范:
規劃設計具有超前性與先導性,體現新理念與新手法,使示范產業區同時具有環境景觀的示范作用;
創造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現代示范產業區,建設新時期生態型、國際化科技產業園區形象。
●產業鏈示范:
長安園提供金融服務、政策支持,以及園區內物流、住宅、商業、辦公、文化休閑等全方面的配套,園內園外形成良性互動的產業鏈循環,而產業別墅是產業鏈上極具特色的一環。
●綜合效益示范:
產業別墅不僅為企業帶來經濟效益,亦體現社會效益與邊際效益協調關系的示范,并作為動力型地產的代表性作品創造綜合效益的示范。
2、管理創新
A、政策創新
●一站通關:
園區為入駐產業別墅企業的出口業務提供協助辦理海關手續,設立產品出口快速通道,使企業有效掌控國際商機,真正實現無壁壘貿易交流。
●“企業外交官”全程解決方案:
為避免“水土不服”現象,園區管委會免費負責為每家入駐企業量身聘配一名長期“企業外交官”,協助辦理企業入園一切手續及日后經營中相關法律、外聯事務,確保企業入園一站通、經營事事通!
●企業融資:
園區為入駐產業別墅的企業提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應數額的貸款擔保服務,解決企業經營資金困難。
●稅收政策:
入駐產業別墅的企業可享受園區對外商投資企業之稅收減免優惠政策,還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領域和降低控股比例的有關政策規定。
B、觀念創新
●產業別墅是一種新型物業,它以及它所在的長安科技產業園的開發建設模式是中國高新科技產業園區、動力型地產開發模式的一大創新,是開發高科技園區的大膽嘗試,將成為西安市及全國城市“城市經營”的有益示范。
●新型物業項目的成功,作為開發商需要在項目的整體運營觀念上的實現創新,從傳統的物業管理職能深化成為入駐園區企業的事業伙伴,以多角度提升物業附加值、提高CS(客戶滿意度)的觀念出發,經營產業別墅。
C、服務創新
全新的物業模式,將形成企業全新的OFFICE辦公方式推動企業文化的發展。做為開發運營商在軟性服務方面要作好充分的準備,以配合專案的硬件形態和支撐產品的市場定位及高附加值。
二、產品力提升1、基本配置(略)2、新人文國際商務標準OFFICE
通過產品力的提升,使產業別墅進一步成為國內首推“新人文國際商務標準”的寫字樓產品。
新人文國際商務標準OFFICE由三大考評標準:“生態化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構成。