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金通健康陽光苑整合營銷策劃案例(2)
作者:佚名 時間:2003-9-1 字體:[大] [中] [小]
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第三部分 營銷策略
一、根據營銷組合的4P分析
(一)產品
1、園區介紹:
(1)園區占地面積:40,000m2,建筑面積:50,000m2;
(2)樓盤組成:由7個小高層、4個多層組成;
(3)單位戶型:90m2—220m2;
(4)主位戶型:
四、五室兩廳二衛(全躍、半躍)三室兩廳二衛(平層、半躍)、
二室兩廳一衛(平層);
(5)建筑風格:較現代、屬中高檔樓盤。
2、五大優勢:
(1)視覺新感觀,獨享多角度景觀臺,飽覽都市美景;
(2)點式小高層,1梯2戶,戶戶180度通透采光;
(3)框剪結構,超強抗震性能;
(4)戶型設計超前,實用率高;
(5)24小時高級電梯服務,出入盡隨你意。
3、六大超級說服力
(1)傾心打造健康家園,即買即住;
(2)物超所值,真正的貨真與價實的完美結合;
(3)毗鄰北陵公園,主要干道環繞四周,出行方便;
(4)園區內中庭花園、健康驛站,引導健康潮流;
(5)智能化社區,專線接入高速寬頻網絡,EPS保溫墻體,
法國進口環保電采暖設備;
(6)完善的物業服務,充分滿足你的需要,實行24小時智能監控,保證您的安全。
(二)價格
在價格策略上:
1、我們以樓盤的開發成本為定價的主要依據;
2、跟該區域的樓盤進行比較;
3、定出價位在2350元——3000元/ m2。
(三)渠道
樓盤的銷售渠道都比較傳統,一般有三種情況:
第一種:開發商自己銷售,建立售樓處,進行銷售;
第二種:開發商委托代理商(中介機構)銷售;
第三種:開發商和代理商聯合銷售。
我們在銷售渠道的選擇上,選擇了第一種:自己銷售。
(四)促銷
在促銷的問題上,我們始終做好信息流與物質流的工作。
1、信息流:報紙、DM、口碑
2、物質流:售樓處(終端位移)
二、根據上面的營銷組合因素以及第二部分《市場調查與分析》得出結論。
(一)用一句話形容:前有狼,后有虎。
1、已經開發建設完工的A、B、C三大樓盤,他們借助價位低、開盤早的優勢,已經得到了一些客戶群;
2、馬上就要開發建設好的D、E兩大樓盤,他們樓群高檔,競爭力度大;
3、當時正處于11月份,房產的銷售已經過了“金九銀十”的旺季,一到冬季可以說,樓盤的銷售量就是趨向于零。
(二)在市場競爭中可以得出我們的(SWOT)
優勢點:1、樓盤屬于中、高檔樓盤;2、小高層在該區域屬于首次引入;3、園區的物業管理公司知名度較高。
劣勢點:1、開盤晚于附近的一些樓盤;2、價位比較高;3、戶型偏大。
機會點:1、附近中高檔樓盤少;2、跟同質的樓盤比較起來,具有一定的價位優勢;3、可以直接對中低檔樓盤中獲得消費者。
威脅點:1、中高擋樓盤的競爭加劇;2、低檔樓盤利用價格優勢,大打價格戰;3、我們的開盤時間正處于冬季(淡季)。
(三)分析結論,得到營銷戰略。
中心思想:擴大銷售渠道、變淡季為旺季、抓緊快速銷售。
具體方法:
1、抓緊銷售從A、B、C三大樓盤手中獲取客戶群
(以我們樓盤的質量和檔次為競爭優勢);
2、加速銷售避開與D、E兩大樓盤的競爭
(以時間為優勢,搶奪客戶,同時建立樓盤的知名度,提高競爭優勢);
備注:做到以上兩點必須化淡季為旺季
3、擴大銷售渠道,將終端(售樓處)走進超市;
4、配合一系列主題活動,完成銷售任務。
第四部分 廣告創意
功能篇
訴求點:樓盤功能介紹
傳播的信息與作用:1、將社區的功能以及房子的功能進行訴求;2、跟附近的樓盤進行一個比較,吸引競爭者的客戶群;3、突出小高層的優勢。
費用:12萬元
備注:在報紙、DM上宣傳,DM主要由我們的派送隊伍來完成信息流通工作。
環境篇
訴求點:繁華地段不鬧
傳播的信息與作用:1、交通流暢;2、購物便利;3、環境優美。
費用:12萬元
備注:在報紙上宣傳
超市篇
訴求點:去超市買房
傳播的信息與作用:1、渠道位移,延伸4P理論到4C,便利消費者購房;2、新銷售模式,得到消費者認同;3、貼近消費者。
費用:30萬元
備注:在報紙、DM上宣傳,軟性文章(公共關系)
新年篇
訴求點:這個春節有禮
傳播的信息與作用:1、中國人的節日,與消費者共同慶祝;2、跟消費者走得更近,利于口碑相傳的作用;3、促進消費;4、把房產銷售嫁接到其他產品旺季中,得到了好效果。
費用:20萬元
備注:在報紙、海報上宣傳。
家裝篇
訴求點:給你一個好家。
傳播的信息與作用:1、買房送裝修設計(高級設計師);2、增加房子的賣點;3、提高競爭的優勢。
費用:15萬元
備注:在房交會、報紙、DM上宣傳
第五部分:主題活動
階段一
活動主題:終端進軍超市(2001年11月1日——2002年3月31日)
活動內容:1、在銷售淡季,變被動為主動;2、吸引消費者到售樓處,不如我們到消費者中間去;3、在我們銷售區域內,我們在家樂福、樂購兩大超市建立“金通健康陽光苑”專賣店;4、彌補了淡季看房人群少的現狀,擴大了信息流的渠道。
活動效果:1、新創意,吸引人;2、報紙媒體報道:提著菜籃子買房;3、極大的提高了“金通健康陽光苑”的知名度;4、成功地銷售出今200左右套房子。
負責部門:企劃部、銷售部。
活動費用:30萬元。
階段二
活動主題:馬到成功(春節祝福)(2002年2月1日——2002年2月28日)
活動內容:1、跟兩大超市聯手,推出了“馬到成功”的春節祝福活動;2、在活動期間內,買房者均可以得到價值:1萬元的家電。
活動效果:1、聯合促銷,加強與公眾的聯系;2、提高了公司的美譽度;3、加速了口碑的作用;4、成功銷售出去40左右套房子。
負責部門:企劃部、銷售部。
活動費用:10萬元
階段三
活動主題:春季房交會(2002年5月10日——2002年5月14日)
活動內容:1、參加春季房交會,進行清盤工作;2、在春季房交會期間購房者,可以得到天海裝飾公司的首席設計師給予免費設計
活動效果:1、跟裝飾公司聯手,打造經典設計;2、互為借力,提高銷售力;3、提高消費者的忠誠度;4、做好售后工作;5、成功銷售出去80左右套房子。
負責部門:企劃部、銷售部。
活動費用:25萬元
第六部分 效果評估
當樓盤在開盤的時候就進入淡季,在這種情況下,我們采取了營銷整合的手段:以“常規廣告”為點;以“銷售終端位移,擴大銷售渠道,變淡季為旺季”為線;以“主題促銷”為面,點線面全方位地整合了自己的資源,進行營銷活動的開展。
在整個營銷策略上,我們在眾多的決策點當中,非常正確地選擇了以“把售樓處移植到超市中去”的這個決策點,并對該決策點進行優化和培植,使該決策點在整個決策環中起到了“點晴”作用,使得“常規廣告”與“主題促銷”取得了事半功倍的效果。
在2001年11月開盤到2002年5月清盤的半年時間內,我們成功地銷售出整個樓盤的320套房子,這個成績對于其他房產市場成熟的城市來說算不了什么,但是這對房地產市場剛起步的沈陽來說,這個營銷策劃案是相當成功的,同時該策劃案的策劃思路也可以為同行所借鑒。
備注:為了維護其他樓盤的各方面利益,所以涉及到的樓盤就用A、B、C、D、E來代替。