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金通健康陽(yáng)光苑整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案例（1）
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
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第一部分 市場(chǎng)背景
一、市場(chǎng)大背景
一個(gè)市場(chǎng)從導(dǎo)入期走向成熟期是需要一個(gè)過(guò)程的，房地產(chǎn)市場(chǎng)也是如此。雖然說(shuō)房改制度的實(shí)施已經(jīng)好幾年了，但是沈陽(yáng)房產(chǎn)市場(chǎng)的成熟化進(jìn)程跟全國(guó)比較起來(lái)還是要慢半個(gè)拍子，這主要原因是由于沈陽(yáng)是中國(guó)老工業(yè)基地的這一特殊情況所造成的。沈陽(yáng)國(guó)企多，長(zhǎng)期以來(lái)都是單位和國(guó)家分房，這種觀(guān)念深入人們的思想，這種思想也影響著沈陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)化的進(jìn)程。
針對(duì)現(xiàn)狀可以說(shuō)：沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的空間很大，但市場(chǎng)的空間需要眾多的開(kāi)發(fā)商們一起來(lái)運(yùn)作這個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)者走向成熟，市場(chǎng)走向成熟化。遼寧金通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司（隸屬遼寧金通實(shí)業(yè)集團(tuán)）就是在這樣的情況下操作金通健康陽(yáng)光苑這個(gè)樓盤(pán)的。
二、市場(chǎng)小背景
我們開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)：金通健康陽(yáng)光苑，處在沈陽(yáng)市皇姑區(qū)內(nèi)，具體位置在崇山路北、二環(huán)以南，北陵公園東、鴨綠江街西。該區(qū)域已經(jīng)近十年沒(méi)有建造和開(kāi)發(fā)新的樓盤(pán)，可以說(shuō)積累了大量的消費(fèi)者（沈陽(yáng)人較戀舊，一般不太喜歡跨區(qū)域購(gòu)房），這樣眾多開(kāi)發(fā)商都盯住了這個(gè)區(qū)域，該區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
在該區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)中，早于我們開(kāi)發(fā)的有：A、B、C；晚于我們開(kāi)發(fā)的有：D、E。
我們的樓盤(pán)“金通健康陽(yáng)光苑”于2000年10月開(kāi)始開(kāi)發(fā)的，在2001年11月開(kāi)始銷(xiāo)售。
擺在我們面前的問(wèn)題就是：淡季來(lái)了，不抓緊銷(xiāo)售的話(huà)，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越來(lái)越多；
解決方法：變淡季為旺季，抓緊時(shí)間銷(xiāo)售，盡快出手。
第二部分 市場(chǎng)調(diào)查與分析
一、競(jìng)爭(zhēng)者狀況
根據(jù)房產(chǎn)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則來(lái)說(shuō)，一般是同一個(gè)地段樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，所以我們對(duì)我們樓盤(pán)附近的樓盤(pán)進(jìn)行了調(diào)查和分析工作。
（一）已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)者：A、B、C三大樓盤(pán)
1、A樓盤(pán)
客觀(guān)情況：、單位戶(hù)型：60m2—170m2；主位戶(hù)型：三室兩廳（平層、半躍）、二室兩廳（平層）、二室一廳（平層）；售價(jià)：2，600元/m2——2，900元/m2；建筑風(fēng)格：采用目前較為流行的建筑格局；建筑規(guī)模：70，000m2左右，500戶(hù)左右，包括平層、錯(cuò)層、半躍、戶(hù)型較傳統(tǒng)。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：、小區(qū)建筑設(shè)計(jì)采用了一些目前較為流行的手法，較美觀(guān)；雖屬中檔樓盤(pán)，但在該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)地區(qū)內(nèi)具有一定的突出性與唯一性；性?xún)r(jià)比較優(yōu)；8、9月份封頂與我們的金通健康陽(yáng)光苑相比掌握了先機(jī)，易賺得第一桶金；廣告先行展開(kāi)，處于銷(xiāo)售旺季開(kāi)盤(pán)，并已經(jīng)構(gòu)筑旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，現(xiàn)已出售一百多戶(hù)
問(wèn)題點(diǎn)：暴露先機(jī)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，沒(méi)留應(yīng)付概念戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)的后手；作為一個(gè)500戶(hù)的社區(qū)，沒(méi)有自己獨(dú)特的氣質(zhì)與賣(mài)點(diǎn)；廣告宣傳如它的社區(qū)文化一樣，沒(méi)有自己的東西，在流行的基礎(chǔ)之上沒(méi)有突出個(gè)性；銷(xiāo)售方式較傳統(tǒng)，銷(xiāo)售方法較躁，售樓處沒(méi)有明星樓盤(pán)的銷(xiāo)售氣質(zhì)；道路配套沒(méi)有及時(shí)跟上，一定程上彌補(bǔ)了我們開(kāi)盤(pán)時(shí)間的落后。
2、B樓盤(pán)
客觀(guān)情況：?jiǎn)挝粦?hù)型：70m2—120m2；主位戶(hù)型：三室兩廳、二室兩廳、二室一廳（平層）；售價(jià)：1，900元/m2——2,400元/m2；建筑風(fēng)格：較傳統(tǒng)、中下檔次；建筑規(guī)模：4幢。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：開(kāi)始售樓，相比來(lái)說(shuō)占了先機(jī)；價(jià)位低，吸引部分消費(fèi)者。
問(wèn)題點(diǎn)：不能辦銀行信貸；無(wú)論從地點(diǎn)、房型、建筑甚至價(jià)位都無(wú)法與金通健康陽(yáng)光苑相比；性?xún)r(jià)比差。
3、C樓盤(pán)
客觀(guān)情況：?jiǎn)挝粦?hù)型：60m2—140m2；主位戶(hù)型：三室兩廳、二室兩廳、二室一廳（平層）；售價(jià)：1，600元/m2——2，100元/m2；建筑風(fēng)格：較傳統(tǒng)、屬中低檔樓盤(pán)；建筑規(guī)模：50，000 m2左右。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：價(jià)位低；開(kāi)盤(pán)早。
問(wèn)題點(diǎn)：外型不美觀(guān)；沒(méi)有社區(qū)管理，各方面都不完善；地理位置較差。
（二）潛在的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)者：D、E兩大樓盤(pán)
1、D樓盤(pán)
客觀(guān)情況：?jiǎn)挝粦?hù)型：120m2—220m2；主位戶(hù)型：四、五室兩廳（全躍、半躍）三室兩廳（平層、半躍）、二室兩廳（平層）；售價(jià)：2，900元/m2——3,600元/m2；建筑風(fēng)格：較現(xiàn)代采用了法國(guó)建筑風(fēng)格，屬高檔樓盤(pán)；建筑規(guī)模：40，000m2左右，300戶(hù)左右，包括平層、錯(cuò)層、半躍、全躍戶(hù)型較現(xiàn)代。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：樓盤(pán)概念借用到位；廣告宣傳力度大；高檔社區(qū)吸引部分人群（市場(chǎng)細(xì)分）。
問(wèn)題點(diǎn)：價(jià)位高；戶(hù)型面積大；性?xún)r(jià)比差；樓盤(pán)沒(méi)有建成，可信度較低。
2、E樓盤(pán)
客觀(guān)情況：?jiǎn)挝粦?hù)型：120m2—220m2；主位戶(hù)型：四、五室兩廳（全躍、半躍）三室兩廳（平層、半躍）、二室兩廳（平層）；售價(jià)：2，700元/m2——3,400元/m2；建筑風(fēng)格：較現(xiàn)代、屬中高檔樓盤(pán)；建筑規(guī)模：60，000m2左右，400戶(hù)左右，包括平層、錯(cuò)層、半躍、全躍戶(hù)型較現(xiàn)代。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：臨近北陵公園，炒作“綠色”概念；園區(qū)屬于二期，借一期之勢(shì)；廣告力度大，賣(mài)點(diǎn)多；物業(yè)管理好。
問(wèn)題點(diǎn)：價(jià)位高；戶(hù)型面積大；性?xún)r(jià)比差；樓盤(pán)沒(méi)有建成，可信度低。
二、消費(fèi)者狀況
金通健康陽(yáng)光苑所在區(qū)域的消費(fèi)者狀況分析如下：
（一）事業(yè)單位職員
1、人群組成：主要來(lái)自周?chē)膸讉�(gè)事業(yè)單位，包括教師、醫(yī)生、公務(wù)員。這部分人群占整個(gè)目標(biāo)顧客群很大比重。
2、居住情況：這類(lèi)人群一般單位有家屬樓，但一些資歷尚淺的沒(méi)有資格進(jìn)住，且房改之后家屬樓起作用不太大，加上這些單位家屬樓不太樂(lè)觀(guān)，所以可產(chǎn)生主力消費(fèi)群。
3、收入情況：這些單位中一般收入在1，000——2，000元之間。其中醫(yī)院人員收入較高些，1，000——3，000元不等，收入較為穩(wěn)定，比較適合銀行按揭方式購(gòu)房，以雙職工家庭來(lái)計(jì)算，這部分人群一般可提供800——1，000元的月供。
4、文化程度：事業(yè)單位的人群文化程度較高；
5、心理特點(diǎn)：事業(yè)單位人員特點(diǎn)是謹(jǐn)慎、含蓄、循規(guī)蹈矩。處事多本著“中庸”原則，很注重“度”。由于其文化程度較高決定其在同事面前很謙虛，他們多處于穩(wěn)定的工作生活環(huán)境下，平時(shí)很注意家庭氛圍，比較顧念妻子、兒子、丈夫，尤其重視兒女的成長(zhǎng)，當(dāng)然，在購(gòu)房一事上也不例外。作為知識(shí)分子的他們，對(duì)家庭私密性，溫馨性有著同樣高的要求。由于其收文化水平?jīng)Q定了他們?cè)诮?jīng)濟(jì)實(shí)惠之下講究生活質(zhì)量，比較重視細(xì)節(jié)；
6、購(gòu)房需求：購(gòu)房時(shí)不太注重豪華，但很注重溫馨、寧?kù)o、雅致。同時(shí)，也很注重物業(yè)管理。
（二）周?chē)^(qū)居民
1、人群組成：其中家屬樓占小區(qū)比重的三分之一，十年以上樓多在崇山東路北面，和南面的松花江小區(qū)。
2、居住情況：除長(zhǎng)客公司新建一幢家屬樓之外，再就是北塔花園比較新，其余房子都有一定的歷史，相比來(lái)說(shuō)，那一帶居住情況一般，尤其是沒(méi)有花園式住宅。而崇山東路北面新建的住宅樓較多，中高檔樓盤(pán)也僅富都花園一家。在小區(qū)居民中如果換房的話(huà)，從崇山東路南往北換的可能性較大，很多人較看重北陵公園。那一帶住宅情況不太緊張，因?yàn)楸彼▓@1994年建房五幢，至今還有空房；
3、收入情況：小區(qū)居民收入情況一般，離大的商業(yè)圈較遠(yuǎn)，而附近一些企業(yè)效益都不太好，只有一些事業(yè)單位職工收入還可以，這也是那一地區(qū)至今沒(méi)有高檔樓盤(pán)建起的原因。但也不排除其中有部分高收入者；
4、文化程度：中等偏下；
5、心理特點(diǎn)：因?yàn)檫@部分人群一直生活在那一帶，對(duì)那一帶有種依戀感，據(jù)調(diào)查，小區(qū)居民對(duì)這一地段都比較認(rèn)可，認(rèn)為離北陵公園、北站等都不太遠(yuǎn)。如果在他們熟悉的地段內(nèi)，在他們賴(lài)以生活的地段內(nèi)出現(xiàn)一中高檔次的樓盤(pán)，而他們又有能力購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，他們會(huì)優(yōu)先考慮的；
6、購(gòu)買(mǎi)需求：他們的購(gòu)買(mǎi)需求即是現(xiàn)在市上較為流行的那些體面的、有綠化的、管理好的、漂亮的、相對(duì)便宜的。
（三）其他
跨地域購(gòu)買(mǎi)：只有在大的框架理念下建設(shè)具有很強(qiáng)感召力的社區(qū)或這一地域極具增值潛力，在新概念或品牌效應(yīng)下，才能使這種購(gòu)買(mǎi)行為有可能發(fā)生。