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武漢麗島花園——打造武漢首個生活特區(qū)營銷策劃案（2）
作者：佚名 時間：2003-7-2 字體：[大] [中] [小]
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但美好的說辭過后，必須有打動人心的具體內(nèi)容作為概念的支持。縱觀麗島花園目前所具備的條件，除了先天的許多優(yōu)勢之外，顯然還要按照滿足“健康、榮譽、財富”的要求作一些后期的建設(shè)。只有這樣，麗島花園都有可能吸引那些目標消費對象。
按照這樣的營銷思路，麗島花園無論是從形象產(chǎn)品的建設(shè)，還是實際的營銷過程，都盡量充分體現(xiàn)這一原則，讓麗島花園無論是從形象還是到產(chǎn)品建設(shè)，都切實讓人感受到作為生活特區(qū)的獨特扭力。
首先我們對武漢的房產(chǎn)市場作了充分的市場調(diào)查研究，對麗島花園的目標消費群進行市場細分，并研究其各種消費心理。對麗島花園進行提純、重新定位，才形成我們的策劃意見；針對麗島花園的現(xiàn)實情況，我們提出如下的解決思路：
1．將麗島花園建成武漢最好的精品住宅小區(qū)；
2．形象重新包裝定位——一麗島花園，生活特區(qū)；
3．目標買家的重新區(qū)分——一立足武昌，做透武昌市場；
4．銷售人員：專業(yè)知識的定期培訓；
5．項目再包裝：工地環(huán)境整治、湖岸線包裝、營銷中心包裝；
6．將項目的潛在優(yōu)勢，以形成麗島花園不可模仿的核心競爭優(yōu)勢——一麗島生活標準的提出；
7．與消委會聯(lián)合，力爭成為消委會推薦得過項目；
8．與附近名校合作，確保麗島花園業(yè)主子女入讀；
g．銷售渠道拓寬：現(xiàn)場、展銷會、關(guān)系營銷、巡回展、直郵；付款方式及折扣與相應(yīng)調(diào)整，有利于刺激買家即時購買；
10．專業(yè)銷售工作流程的建立。改變原來策劃與銷售相互脫節(jié)的情況，有機地結(jié)合便策劃更好的地為銷售工作服務(wù)。
六 豐富生活特區(qū)的內(nèi)涵
由于武漢房地市場的發(fā)展總體水平與港臺、沿海及直轄城市相比，差距甚遠，基本上還停留在制造建筑產(chǎn)品的階段。作為近階段如麗島花園等眾多明星樓盤亮相江城，才隨之相繼出現(xiàn)與其精品樓金相當?shù)臓I江城，才隨之相繼出現(xiàn)與其精品樓金相當?shù)臓I銷推廣手法的運用，多少改變了武漢沒有高水準的營銷推廣的市場空白。正如我們在接手麗島花園后對項目的基本情況所作的表述一樣，麗島花園作為這樣一個質(zhì)素較高的精品樓企，在當?shù)厥袌龀霈F(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象委實讓人感到不可理喻，按照我們的理解，這種不大成功的推廣理所當然地被認定為入市定價不合理，現(xiàn)場包裝不到位，銷售人員不成熟，宣傳推廣不明確、銷售渠道不新穎等一系列的致命弱點之上。麗島花園的核心競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在麗島花園作為生活特區(qū)的珍貴、優(yōu)越和稀有性上。麗島生活特區(qū) 25條生活標準麗島花園以生活特區(qū)作業(yè)形象定位，必須有具體的內(nèi)容吸引目標消費者。那就需要在廣告宣傳過程中詳盡地傳達這些信息，實實在在地表述作為生活特區(qū)的生活標準及具體內(nèi)涵。
見“麗島生活特區(qū)25條生活標準”
1、尊享望山之勢，珞伽山、獅子山、馬房山、風光旖旎。
2、6000 畝煙波港杰的南湖之濱，逸興舒懷，各種野生水禽動靜皆宜，時見“落霞與抓騖齊飛，秋水共長天一色”。
3、空氣純凈，大氣浮塵及水體污染程度為武漢最低城區(qū)之一。
4、 立體綠化，綠化率高達65米處處青蔥美景， 怡目養(yǎng)神。
5、 88棟單體樓宇，包括44棟別墅、5棟多層和29棟高層公寓，獨具規(guī)模。
6、 四周環(huán)境平均噪音低至30分貝，整個小區(qū)設(shè)背景音樂系統(tǒng)，格調(diào)優(yōu)雅飄逸。
7、 由名師加拿大B＋H國際建筑師事務(wù)所主筆，實力超卓，優(yōu)勢特出。
8、 采用新現(xiàn)代古典主義風格的樓宇外形設(shè)計，明快流暢。
9、 采用當今最成熟的組團圍合式規(guī)劃布局，疏落有致。
10、 采用國內(nèi)最先進CFG樁地基處理法，確保百年基業(yè)。
11、 樓宇容積率為1．05，樓間距最低30米，私密度高，空間寬敞。
12、 所有單位成階梯狀分布，坐北面現(xiàn)，親湖性強。
13、 各戶花園湖景兼?zhèn)洌嬲蚓雍弦弧?
14、 戶型設(shè)計體現(xiàn)國際大趨勢：功能齊備。面積適宜，并適應(yīng)高科技和未來生活方式需求。
15、 室內(nèi)采光充足，生活明朗健康。
16、 寬大開敞的陽臺、典雅鐵花欄桿。樓宇低層架空，防潮且視野開闊。
17、 全面智能保安系統(tǒng)：采用閉路電視監(jiān)視、電子巡邏、居家防盜、電子對講、出入口監(jiān)控、緊急報警，確保住戶出入無憂。
18、5000 平方米大型會所——百草園、球場、棋藝室、桑拿等設(shè)施一應(yīng)俱全，尊貴無限。
19、 即將成立的住客服務(wù)中心，提供更私人化，個性化服務(wù)，享受全方位優(yōu)越生活。
20、1500 平方米雙語制式幼兒園，令住戶子女起步領(lǐng)先一步。
21、 武大、華中農(nóng)中、武漢汽車工業(yè)大學、中南民族學院等書香繚繞，中小學校內(nèi)書聲朗朗，住戶子女就學不假外求。
22、超市、花卉市場、醫(yī)院、銀行近在咫尺，生活便利，盡享閑適與優(yōu)雅。
23、長江三橋，與本區(qū)中環(huán)線的形成，班次頻繁，輕輕穿梭往返市內(nèi)各區(qū)，交通便捷。
24、 毗鄰“華中硅谷”、南湖科技工業(yè)園，形成21世紀高尚商務(wù)居住社區(qū)。
25、 人居設(shè)計，風騷獨領(lǐng)，升值潛力無限。
七 麗島形象呼之欲出
我們認為麗島花園前期的廣告宣傳已成功地完成了知名度的提高、認知度的傳播這兩個層次，通過前期的工作，已讓消費者基本聽說過了南島花園，大概知道麗島花園的情況。
但是，麗島花園的個性在哪里？它與其它樓盤有什么不同？它到底是一個什么樣的樓企？它能與我（目標對象）有什么關(guān)系？它與我的生活，與我的感覺，與我的品味，與我的追求，有什么聯(lián)系？它能體會我的精神嗎？它能配合我的靈魂嗎？它能貼切我的境界嗎？
很顯然，我們的傳播與溝通還未能達到這一步，而前期的工作也就是向我們的目標對象遞交一份千人一面的履歷表而且。那么除履歷表之外，還需要些什么呢？
我們現(xiàn)在要做的功課是：提高品牌感受。
對于我們的目標對象：武漢（中南）的社會精英階層，他們不僅僅滿足于“居者有其屋”的普通要求，從馬斯洛的需要層次（生理需要一一安全需要——情感需要——社會尊重需要——自我實現(xiàn)需要）來看，他們的需要已逼近于第四、第五層次的需要。因此，要打動他們，絕不能僅僅遞交一份千人一面的履歷表，更多的是要作些他們感興趣的事，符合他們追求的東西，塑造一個配合他們靈魂的形象。實踐證明，對于越高檔次的樓金來說，社區(qū)的品牌形象，人文價值對購房者的需求刺激越重要。
沒有注意力，就沒有一切
AIDA模式（注意——興趣 一一欲望 一一一一．購買）告訴我們，注意是購買的開始。更有經(jīng)濟學家提出未來的信息爆炸時代，經(jīng)濟的實質(zhì)即是“注意力經(jīng)濟”。而對于廣告來說，我們相信，沒有注意力就沒有一切。
因此，對于麗島花園前期廣告宣傳的形象定位：“高尚社區(qū)，生活里程”，憑心而論，確實沒有吸引力，尤其當我們對我們的目標對象，能花 50、60 萬元甚至上100萬元買樓的武漢（中南）上層精英人士，說“高尚社區(qū)，生活里程”這樣空泛、平淡的話，能打動他們嗎？能吸引他們注意嗎？符合他們的追求與品味嗎？
我們認為麗島花園的個性還不夠鮮明，而對于一個武漢至頂級的豪宅來說是彰顯其個性形象的時候了。
麗島形象呼之即出——麗島生活特區(qū)：健康·榮譽·財富麗島不僅僅是一個樓盤那么簡單，它代表一種生活方式，而且不是一種普通的生活方式，而是獨有的——“麗島生活特區(qū)”。
“麗島生活特區(qū)”，具體、清晰、鮮明，而“特區(qū)”的稱謂更是獨具扭打，讓人蠢蠢欲動，躍躍欲試想探過究竟。
“健康·榮譽·財富”更具體清晰地界定“麗島生活特區(qū)”的涵義。
對于武漢至頂級的豪宅，名山水、名學府、名商圈蒙繞其間，兼得山水與鬧市，繁華與風雅的風水寶地，麗島花園已能充分支持這一形象。
有了此形象定位，產(chǎn)品的開發(fā)就有了依據(jù)，我們可以根據(jù)“麗島生活特區(qū)——健康·榮譽·財富”的形象定位進一步開發(fā)整合和提升麗島軟硬件資源。
麗島的目標對象：能花50 、6o萬元甚至上100 萬元買別墅的人，武漢的社會精英階層。“麗島生活特區(qū)”是他們生活層次的提升與象征。
健康，是其生活之本，榮譽是其成就的標記，財富是其能力的象征。
因此我們認為：“麗島生活特區(qū)——健康·榮譽·財富”是符合麗島目標對象的品味品，能激發(fā)其共鳴。
而“高尚社區(qū)，生活新里程”那種舒緩，人文水平尚有一段距離，更難以激發(fā)起強烈共鳴，因此我們需要在原有的基礎(chǔ)上加以提升。
麗島花園是個虛構(gòu)與紀實的欲望城國。一種生活方式的象征。一種樂趣。經(jīng)由廣告的影像、音樂、文字，散發(fā)出獨特一致的，屬于麗島的氣味，有沉迷其中的樂趣，有與某種經(jīng)驗、品味相通的樂趣，有情緒被感染的樂趣，有感知到一些什么的樂趣，有欲望被挑逗的樂趣，有追求夢想的樂趣，有想占有的樂趣。
一種文化。透過這樣的廣告我們可以揣想到某個族群的消費次文化，社會階層，族群諾言，生活品味--或許這些都在這個虛榮的欲望城國里交集流通著，麗島，足以成為一種依附，區(qū)隔與文化的表征。
一種象征。我們在設(shè)想當我們問：廣州有二沙島，那么武漢有什么呢？那么我們應(yīng)該不假思索地說：武漢有麗島。一個極度貴胄的人文魁惑，一些少數(shù)人的人格在這里極度張揚，被挑逗的欲望被麗島填得滿滿足足，我們有理由問：武漢沒有麗島將會怎么樣？普羅大眾并不覺得有什么不同。而我們的目標對象（能花50、的萬元甚至上100萬元買樓的的武漢（中南）社會精美階層）將會潛意識地埋怨武漢的枯燥與乏味，他們已經(jīng)有些失落與熱切的期盼。那么，我們可以說，武漢不能沒有貴胄，武漢不能沒有麗島！
麗島前期的廣告宣傳已完成了知名度和基本認知，但是品牌感受還遠遠不足。麗島前期的形象定位“高尚社區(qū)，生活里程”失之空泛，難以形成鮮明有力的傳播核心和提升品牌價值與目標對象溝通也不到位。
麗島是一個武漢房市的至頂級豪宅，它的地位和價值是特別的，它的消費群體也是特別的，而我們絕不能用平常的定位，平常的手段去傳播和推廣。
因此，我們在形象上必須要有突出個性，在產(chǎn)品上必須有獨特賣點，在銷售上要有特殊的手段，這樣方能“正合奇勝”，讓麗島賣得紅紅火火。