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中國移動通信“移動夢網創業計劃”案例(2)
作者:廣通偉業 時間:2008-9-6 字體:[大] [中] [小]
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目標:
1. 傳播“移動夢網為中國的網絡業導入新的收費模式,是互聯網業的出路所在”的理念;
2. 展示中國移動創業移動夢網的決心和實力,增強合作伙伴共同創業的信心
3. 傳播移動夢網“合作、共贏”的創業理念,吸引更多的合作伙伴加入產業團隊;
4. 展示移動夢網豐富多彩的內容和應用,吸引更多用戶使用移動夢網服務。
目標受眾:
1. 政府職能部門
2. 移動夢網合作伙伴
3. 行業用戶、個人用戶
策略:
1. 將各種市場傳播的方式進行整合,制造全方位的傳播效果。采用公關、廣告、活動、研討會等形式的組合;
2. 由于移動夢網的營銷涉及到移動夢網產業鏈的各個環節,因此中國移動通信集團公司與各合作伙伴確立了“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則,即:各合作服務提供商(Service Provider 以下簡稱SP)與中國移動通信集團公司有著共同的宣傳義務,各SP可以使用“移動夢網”進行自身應用業務宣傳,也可以單獨對其業務品牌進行宣傳,中國移動通信集團公司在進行宣傳時,可同時使用移動夢網和各SP的品牌。這一原則的制定是移動夢網營銷成功的關鍵。資源共享、品牌共享使移動夢網的營銷不僅僅是運營商一家的事,而是把移動夢網產業鏈的各個環節的營銷形成了合力;利益共享則保證了各參與環節的積極性,從而極大地放大了營銷的效果。
3. 由低到高,以高帶低的塑造移動夢網品牌,即從應用和技術層面啟動,逐步向移動互聯的意義延伸,以市場和經濟發展的大背景來提升和配合具體的宣傳。再以高帶低,通過移動互聯的象征意義來帶動移動夢網品牌的塑造。
4. 根據目標分階段實施:
第一階段(2000年1月至2001年12月)
a) 舉行新聞發布會進行造勢,并建立移動夢網知名度,使60%以上的移動通信用戶知道移動夢網;
b) 舉行合作伙伴研討會,吸引合作伙伴的加入;
c) 使用戶對移動夢網業務有初步的了解,圖片、鈴聲下載等主要業務初步建立價值流動。
第二階段(2002年1月至2002年12月):
a) 以傳播移動夢網的豐富業務為主。整合各SP提供的服務,全面完整地 呈現給消費者,讓消費者意識到移動夢網業務的實用、娛樂性質;
b) 移動夢網創業計劃實施的成果展示。移動夢網給互聯網產業帶來了巨大 的經濟利益,給人們生活和各行各業的發展帶來的促進作用,以及深層次的思考;
c) 移動夢網作為中國移動互聯產業先驅和領導者的形象;
d) 并進一步宣傳移動夢網“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。
第三階段:鞏固與深化(2003年1月至2003年6月)
a) 移動夢網現有業務的進一步傳播,通過對兩年來比較成功的業務經驗的總結,探討業務推動的新途徑。
b) 對2.5G移動通信技術應用進行宣傳,并引發媒體在3G即將到來的新技術背景下,發展移動夢網的新探討。