當前位置:中國廣告人網站>創意策劃>醫藥保健>詳細內容
雞血藤顆粒整合營銷策劃案(3)
作者:許廣崇 時間:2007-2-28 字體:[大] [中] [小]
-
4.貨架排列法
1)橫向排列:產品陳列做到整齊、干凈、美觀。
2)多盒排列:二盒或二盒以上排成一字型,以豎排為主,平時所陳列貨品不少于3盒。
5.結算方式
1)現結::爭取首批布點30%以上現金;b類和a類主動要貨時送貨,以求現結。
2)批結:必須簽訂合同;限定每次最低進貨量。
6.終端培訓
1)對象:業務員、營業員、柜臺組長
2)內容:
(1)產品理論、病理理論、作用機理、推銷技巧。
(2)終端硬件:窗帖(柜臺帖)、終端宣傳品(折頁)、橫幅。 必要部分:窗帖、終端宣傳品。
(3)陳列技巧。
7.軟終端建設
通過軟終端建設,達到我們的目標:每個營業員都成為我們產品的推銷員。
1)促銷機制(獎勵方法):每盒xx提成。
說明:各個藥店營業員提成均為xx元,保持一致水平。
2)情感溝通:要求業務員必須與轄區的營業員處好關系,可由經理不定期檢查;每個月末組織一次營業員與營銷代表座談會。
3)促銷培訓:包括對營業員產品知識、宣傳技巧兩方面培訓,強調這方面的重要性,可采取開卷答題,贈送禮品的方式強制其學習記憶。
8.終端導購
1)內容:加強營業員、醫生、終端促銷人員對產品主要機理、功能、技巧方面的強化培訓,突出產品高科技性。同時與同類產品有比較。找出不同之處和我們的優點,讓消費者在短時間內能容易記住并接受。
2)方式:主要是通過情感溝通獲得營業員或醫生、促銷人員對我們產品的認同,從而達到推薦我們產品的目的。
六.廣告策略
1.廣告宣傳戰略
通過對傳播媒體的有效組合,有針對性的影響消費者,將北生雞血藤顆粒根植于消費者心中。
采取高空媒體(電視、電臺廣告)與地面媒體(平面報紙、專業報紙專版、車體、戶外高桿路牌企業產品品牌形象展示等)相結合的廣告宣傳方式,立體全面的影響消費者。
傳統媒介主要用于造勢、傳遞信息、提高知名度,樹立良好的品牌形象,并配合公關活動,社區促銷活動,來創造實效,進而達到1+1>2的效果。
2.廣告宣傳原則
三性原則:一致性、集中性、針對性
3.獨特的銷售主張
1)綠色、安全、高效的純中藥制劑。
2)標本蒹治:北生雞血藤顆粒集三大改善循環系統于一身,充分調理女性人體機能,促進血液循環。
●啟動調控造血系統。由于雞血藤顆粒為純中藥制劑,其有效成份雞血藤能有效啟動女性人體造血因子調控系統,刺激造血細胞的增值分化,促進貧血患者的BMC回升或減輕抑制程度;同時使骨髓粒細胞分裂指數增加,刺激骨髓粒單系造血,使外圍血白細胞數、血紅蛋白升復,起到充分補血作用。
●穩定經期血液系統。北生雞血藤顆粒的有效成份在婦女經期內,可增強子宮壁節律性伸縮,達到穩定經期血液循環系統功能,實現合理調經的作用。
●改善血管循環系統。北生雞血藤顆粒之有效成份,能打通婦女人體脈絡,實現擴管、活栓,充分改善血管微循環、側支循環系統,改善肢體麻木癱瘓、風濕痹痛等癥狀。
4.廣告推廣關鍵語(附件1:雞血藤顆粒傳播策略)
◆產品訴求定位:調經補血不增肥,還女青春更撫媚
◆企業訴求定位:健康幸福,雞血藤,北生藥業
◆企業訴求定位:健康女人心,北生更歡欣
5.廣告宣傳訴求方向
廣告宣傳應遵循市場差異化原則,定期促銷以適應市場、提高銷量,并超越同類。其中實效促銷應貫穿始終,以免陷入高空廣告投入大,地面促銷接應不力,而銷量小的不利局面,造成啟動期過慢、資金壓力大。爭取用2個月的時間以南寧、玉林、柳州市場為突破口,打開市場銷路,同時為塑造產品和企業形象奠定基礎。
6.廣告宣傳媒介
1)以電視為主,向目標群體進行高空傳播訴求,同時附以電臺廣告為補充;
2)以平面媒體為地面接應,進而擴大廣告覆蓋率和認知率。
7.電視廣告創意
委托專業影視廣告公司創意、拍攝、制作
8.電臺廣告腳本
委托專業影視廣告公司創意、錄制
9.報紙軟文(附件2:軟文系列)
10.醫院臨床病歷廣告:訴求最到位、最準確、最集中,特別是婦科醫院病歷廣告,最終到達率高。
七.公關與促銷策略
◆公關策略
(一)營銷資源
在以市場需求為導向的今天,企業擁有了一流的產品,一流的營銷模式,還必須建立一個以“消費資源、促銷資源、宣傳資源、關系資源”為核心的營銷資源庫,誰擁有了營銷資源,誰就擁有了市場營銷和戰勝競爭對手的本錢和資本,誰就擁有了市場競爭的主動權!跋M資源”是指產品潛在的所有消費群體,抓住了它,就把握了整個銷售制勝的關鍵!靶麄髻Y源”是指企業跟各種媒體的關系,抓住了它,我們就可以充分進行產品宣傳、品牌傳播。“關系資源”是指企業跟各職能部門的關系,抓住了它,在我們市場開拓過程中,就可以少花錢、多辦事,營造良好的企業發展的外部環境。“促銷資源”是指企業跟專家、終端、老顧客等的關系,抓住了它,就穩固了藥店,醫院的陣地,在新顧客爭奪戰中勝券在握。
縱觀營銷過程,公關工作貫穿始終,可以說:“公關工作”是獲取營銷資源的必要手段。因此,我們要特別重視公關工作。
(二)關系資源
1.公關主動
1)首先要不卑不亢,熱情大方。第一次與政府主管部門打交道,最好不要帶有問題,即使是帶著問題去也不宜一去就談問題,應當首先表現出尊重他們。
2)與社會賢達之人交朋友,提高辦事效率,少走彎路。
3)調動一切積極因素,爭取得到社會各方的支持。例如到某報刊登軟文章,主動要求他們審稿,讓他們參與我們的工作。
2.公關要求
1)預防為主、及時匯報、及時處理。
2)大度真誠、不卑不亢。
3)要找到問題的關鍵。
3.公關信條
1)有耕耘,必收獲;
2)朋友貴,在常交;
3)施誠信,定有報。
4.公關秘訣
當弱者,換同情;
說好話,宜中聽;
他人言,耐心聆;
送禮物,唯求精;
多奉獻,少貪心。
5.公關對象
1)工商局、藥監局
(1)商管科、市場科及分管領導。
(2)廣告審批處。
2)衛生局、治法辦
3)報社
(1)總編、主編或社長。
(2)廣告處(部、中心)的方案審批、排版編輯審批。
(3)自辦發行部:經理、發行科長、各發行站站長。
4)技術監督局:技術監督科
5)城管、市容辦:聯合執法大隊。
6)消協。
7)電視臺總編室、廣告部(中心)
8)電臺廣告部、專題部、欄目組。
9)醫院、診所。
10)健康協會。
特別提示:
聯系最密切的部門:工商局、藥監局、報社、電視臺、電臺、健康協會。