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雞血藤顆粒整合營銷策劃案（1）
作者：許廣崇 時間：2007-2-28 字體：[大] [中] [小]
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第一部分 論證篇
一． 總體方針
為了成為婦科調經藥中成藥領域的領導品牌或知名品牌，我們的基本方針是：
◆雙軌啟動
◆重點運作
◆以點帶面
◆廣告傳播
◆功效滲透
二． 營銷手段
◆主要手段：電視灌輸、報紙傳播、終端攔截、終端擠壓
◆重要手段：臨床公關、社區促銷、電臺熱線、戶外展示
◆輔助手段：回訪、推拉、網絡、健康俱樂部
三． 市場論證
◆論證階段
1．外部環境論證
2．媒體環境論證
◆準備階段
1．產品上市時應準備的各種證件
2．市場調查
3．制定當地市場啟動計劃
4．營銷隊伍組織建設
5．與媒介單位簽訂合同
6．渠道確定
7．鋪貨
◆導入階段
1．電視、電臺廣告
2．適量報紙平面廣告
3．銷售通路建設與完善
4．終端、社區促銷
5．臨床公關
6．專業醫藥報紙專版、橫幅
7．健康俱樂部會員制
◆縱深階段
1．電視、電臺廣告
2．適量報紙軟文、平面廣告
3．臨床公關、社區促銷、終端促銷
4．加大促銷品投放力度
5．健康俱樂部會員制
◆維護階段
1．品牌訴求廣告傳播
2．產品形象維護廣告傳播
第二篇 環境篇
一．市場現狀分析
企業的營銷活動實際上是以實現企業的利潤為最終目的，產品價格則是企業利潤的實現形式。藥品與日用品、家電產品之間關健性的差異在于消費者對藥品信息了解相當有限，無法就價格對不同的產品進行橫向比較，所以盡管價格是市場競爭最基本的手段與工具，但實際上藥品市場產品的價格競爭遠沒有家電市場價格競爭那樣刀光劍影、你死我活。
◆價格定位成為差異化競爭的主要策略
影響產品的市場價格有兩大重要因素：
1．產品的需求彈性，第二是產品可替代性。從需求價格彈性角度分析，藥品屬于必需品，產品價格彈性低，消費者是價格的被動接受者，企業通常可以溢價銷售自己的產品；
2．除極少數產品以外，多數藥品同類可替代產品多，產品之間可替代性強，這種產品的可替代性決定了產品價格是企業和品牌之間的一種差異化競爭策略，在這種產品競爭的環境下，就算有政府的藥品價格控制管理，多數藥品價格仍會在企業、競爭對手和消費者之間的相互博弈中達到合理的均衡價格水平。目前的“平價”營銷就是連鎖終端商家的差異競爭手段。
據相關監測數據表明：婦科用藥零售市場的平均價格為１９．１元／最小銷售單位，烏雞白鳳丸零售市場的平均價格為２３．３元／最小銷售單位。
◆藥店終端是爭奪戰的主要陣地
營銷系統性最根本的特點是營銷系統存在于一個不斷變化莫測的宏觀環境中。
幾年來，在我國醫療衛生及藥品管理體制改革等宏觀環境的調整背景下，醫藥產品的營銷環境發生了巨大的變化，其中一個重要的變化就是營銷渠道的改變。
◎營銷渠道由縱深型向扁平型轉變；
◎醫院與零售兩個藥品銷售終端的相對重要性在發生變化，醫院在醫藥企業促銷活動中的重要程度相對減弱，藥店成為藥品的重要銷售終端競爭戰場。
數據表明：
◎調經養血類零售市場所占比例接近８０％，
◎婦科炎癥用藥零售市場所占比重為６８．２５％，
◎血瘀癥用藥零售市場所占比重不到２０％。
婦科用中成藥的這種終端結構差異與產品的屬性和消費行為直接相關。
婦科炎癥用藥和調經養血類用藥基本上都屬于非處方藥，而血瘀癥用藥暫都屬于處方藥。
以桂枝茯苓膠囊的市場開發為例，據江蘇康緣藥業股份有限公司的資料顯示，康緣藥業擁有６００多人的銷售隊伍，在全國建立了７６個辦事處，１７個銷售分公司，桂枝茯苓膠囊滲透了１４００家縣級以上醫療單位。從桂枝茯苓相關文獻數量來看，除西藏外，國內其它各省份均對該品有過相關的臨床文獻研究報道，由此可見桂枝茯苓膠囊目前集中在醫院市場進行營銷推廣，有著深厚的醫院市場基礎。雖然產品處方藥與非處方藥的性質不易以企業的營銷意志為轉移，但可以肯定康緣藥業集中醫院市場的終端戰略是桂枝茯苓膠囊得以保持銷售額近兩億元的關鍵。
◆婦科調經用中成藥市場的目標群體的消費趨向
◎長期用藥
◎就診率低
◎認同品牌
這種消費行為決定了零售終端是任何婦科中成藥產品不可忽視的與消費患者一對一交流的重要環節。
康乃馨抗宮炎片在婦科用藥市場的迅速成長，盡管被業內人士稱為是典型的“短、平、快”手法而褒貶不一，但不可否認的事實是一個普通的產品在零售市場取得了相當不錯的業績。康乃馨抗宮炎片在零售市場取得巨大的成功之后，在某些地區轉而開始向醫院市場滲透。與此同時，由于醫院市場開發費用日益增高，開發周期越來越長，原來醫院市場基礎較好的產品終端重點選擇向零售終端轉移，由于沒有對人力資源、產品策略、價格策略和促銷計劃進行適應性調整，在這種終端重心轉移的過程中逐漸陷入了兩難的境地。
◆婦科疾病呈不斷上升趨勢
流行病學研究結果表明，近年來婦科感染性疾病出現了逐年上升的趨勢，同時婦科疾病發病人群向低齡化發展也為婦科中成藥市場的發展提出了新的課題。
調經用藥益母草沖劑排名第7位，占相當份額。如表：
婦科用藥類零售情況
商品名 生產廠家 占總銷售量百分比（%）
潔爾陰 成都恩威 18.3%
婦科千金片 桂州千金 17.8%
達克寧栓 西安楊森 13.1%
北京烏雞白鳳丸 北京同仁堂 11.7%
江西烏雞白鳳丸 江西匯仁 7.9%
康婦特 唐山 7.4%
益母草沖劑 桂林 6.8%
月月舒 河南宛西制藥 5.6%
二．消費者分析
1．消費者基本特征分析
1）目標受眾界于年齡14-45歲的女性群體之間；
2）在產品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大；
3）在購買決策上，醫生建議、營業員（柜員）推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。
2．影響消費者購買決策的主要因素分析
1）產品功效：產品功效是消費者選擇產品時的第一考慮因素。
2）口碑傳播：如果消費者身邊的親友有服用經驗并稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。
3）廣告宣傳：廣告宣傳是消費者認知產品的重要途徑，并對消費者的購買行為有著極其重要的引導作用。
三．競爭者分析
1．益母草沖劑
益母草沖劑作為一老牌產品，售價低廉，療效確切，深得消費者厚愛，銷售金額與銷售數量均榜上有名。
品名 零售價（元） 銷售量排序
益母草沖劑 5．00
優勢：
（1）價位較底
（2）同類劑型
（3）大眾化
（4）市場基礎較深
（5）認知度普遍較高
2．婦康丸：鄭州豫密藥業股份有限公司
功能主治：益氣養血、行氣化瘀，全面恢復女性子宮生理功能。
主治流產、剖腹產、產后婦科一系列病癥。如惡露不 絕、血暈、腹痛、便秘、體虛無力、無乳、加速排氣、提高免疫力等。
主要成分：黨參、白術（土炒）、當歸（酒炙）、白芍（酒炙）、川芎（酒炙）、烏藥（醋炙）、香附、益母草、大黃（制）甘草等29味。
優勢：
◎全國獨家品種
◎嚴密的市場保護
◎完善的售后服務
◎壟斷的市場經營
◎優先的后續支持
3．婦女痛經丸: 吉林修正藥業知名企業品牌
4．調經養顏膠囊: 云南特安吶制藥股份有限公司
◎提供臨床宣傳資料和部分宣傳資料。
◎OTC市場前期11%的贈品支持。
◎醫院市場提供三千至一萬二千元不等的開發費用
◎重點媒體空中廣告支持
◎POP廣告、燈箱廣告、促銷臺、易拉寶等終端物料保障
◎優秀廣告宣傳帶免費提供
5．其他: 待市場調研
四．通路分析
1．代理商（經銷商）渠道分析
1）醫藥批發經營公司：獨立法人，一般開展藥品批發業務，無連鎖店面（鋪）
2）連鎖醫藥公司經營公司：獨立法人，主要開展藥品店鋪零售業務，也兼營部分批發業務，有多個連鎖店面（鋪）
3）自然人：借助生產企業的招牌形象，開展業務，以生產企業的相關證件為業務依據
2．終端通路分析
終端藥店分為零售獨立藥店和連鎖藥店兩種模式，規模上分為大中型藥房與小型便利藥房兩種。
連鎖藥店多為私營加盟或個人承包或有限責任等形式，由于統一形象、統一配送帶來的規模效應，漸漸成為藥品零售的主力軍。
1）藥店經理
企業醫藥代表一般不會與藥店經理有過多接觸，因為貨款不是直接找藥店經理結算。在產品推銷上藥店經理也不是關鍵人物。
2）藥店柜組長
柜組長是藥品銷售的關鍵環節，一般零售藥店，柜組長有權要求藥店經理到廠家或經銷商處進貨，柜組長可以向藥店經理建議：現在顧客需要這個品種。
柜組長通常分為兩種類型：
（1）以個人經濟利益為重，這類柜組長會把廠家的通路促銷費用全部攬入個人口袋，不會將廠家的通路促銷費用分給營業員。這類柜組長只是收了廠家的通路促銷費用后而不會關心廠家的產品，因為其獨吞了促銷費用，如果過分關心廠家的產品，營業員就會想：柜組長肯定收了廠家的好處費。因此營業員就更不會促銷這個品種。
（2）柜組長能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長會把促銷費用平均分給柜組成員，會把有促銷費用的產品放在柜臺最醒目的地方，還會經常提醒柜組成員多關心這個品種，營業員也會盡量多推銷這個品種。
3）藥店柜組成員
柜組成員分為兩種類型。
（1）以利益為重。這類營業員只要哪種保健品有促銷費用，或費用較高，就會盡力推薦某一品種。比如有些保健品價格高，但質量效果一般，但營業員受經濟利益的影響，會把這些保健品推薦給顧客，對于這類營業員，促銷費用一定要及時到位，一般廠家每月結算一次。
（2）營業員多以顧客利益為重，這類營業員一般會根據在銷售過程中長年累積的經驗，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會受促銷費用的影響，但還沒有到不顧一切，唯促銷費用說話的地步，由于受大氣候的影響，這類營業員目前已越來越少。
五．雞血藤顆粒SWOT分析
1．優勢：
1）上市公司品牌產品
2）依托生物制藥的科研優勢，源自于千年古方并經現代生物技術革新精制而成
3）有獨特賣點：調經補血不增肥，還女青春更撫媚
4）改善三大循環系統：啟動調控造血系統、穩定經期血液系統、改善血液微循環系統
5）五大功效：祛瘀調經功能、強力補血功能、升高白細胞作用、活血通絡功能、合理減肥功能
2．劣勢：
1）產品的生產成本及包裝成本等過高，且零售價明顯高于市場平均水平，消費者及零售終端均很難接受
2）包裝一般，不精美。作為OTC推廣，視覺沖擊力不強；
3）OTC營銷人員基本不具備，尚需不斷充實、完善與提高，特別是培訓
4）OTC終端推廣基礎薄弱，基本屬于空白階段
5）臨床終端開展形勢不樂觀，進展速度慢
3．威脅
1）市場上調經類生產企業眾多，特別是已經成功導入OTC終端零售并占一定市場份額的低價位同類產品，應引起我們的足夠重視
2）部分知名品牌企業，借助品牌知名度的強勢優勢，具有絕對控制潛力
3）新產品層出不窮，廣告力度大，競爭激烈程度不減。
4．機會
1）目前，一些品牌忽略社區的健康促銷服務
2）賣點有差異：調經補血不增肥，還女青春更撫媚
3）上市公司的資源優勢，以產品形象和企業形象的整合傳播，實現傳播資源的互動效應和最大化